在总体消费增速放缓的背景下，新消费却异军突起。
以泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、亚玛芬、乖宝宠物等为代表的新消费企业，2024年国内销售收入增速接近70%，而同期居民消费和中证消费指数成分股的增速仅为个位数。新消费市场规模也在快速扩张，潮玩市场从2019年的207亿元增长至2024年的763亿元，谷子经济从813亿元增至1689亿元，现制茶从1022亿元增至2727亿元。
更重要的是盈利能力的差异。新消费企业销售毛利率维持高位，2024年接近50%，而消费制造业的毛利率不足10%。
这说明什么？消费意愿并非全面萎缩，而是在向特定领域集中，那些能够提供情绪价值、满足自我实现需求、具有高质价比的领域，正在成为消费意愿的新出口。
五大趋势：消费意愿流向何方
理解了消费演变的底层逻辑，我们就能更清晰地看到消费意愿正在流向哪里。可以说，五大消费新趋势正在重塑市场格局。
① 新家庭消费："一家N口，形态多元"
传统三口之家的占比正在下降，取而代之的是更加多元的家庭形态：单身家庭、单亲家庭、多代同堂/隔代家庭、空巢家庭、丁克家庭……每一种形态都有其独特的消费需求。
这种变化背后有多重驱动因素。经济压力是首要因素，高房价、高育儿成本让许多年轻人望而却步。婚育年龄持续延后，平均初婚年龄已达28.7岁。婚育观念也在发生变化，结婚率下滑至5.8‰，离婚率曾达3.4‰。与此同时，人口流动加剧了家庭形态的分化，人户分离人口高达4.9亿，空巢家庭和隔代家庭随之增多。
数据显示，1990年中国家庭成员平均数量为3.96人，到2020年降至2.62人，预计2030年将进一步降至2.35人。与之相伴的是外食（含外卖）数量的占比从4%升至24%。餐饮需求也随之变化：饱腹型、悦己型餐饮需求长期稳定旺盛，而以请客应酬为主的悦他型餐饮可能萎缩；价格、口味成为核心竞争因素，环境、服务的重要性相对下降。
