哈根达斯的冰淇淋月饼曾是中秋月饼鄙视链顶端，一盒近千元的售价让黄牛都能从中赚取168元差价。但到2024年，哈根达斯月饼礼盒销售额同比下降了90%左右，被DQ、八喜甚至盒马、叮咚买菜等超市品牌抢夺市场。商务送礼场景转向代金卡、小众茶饮礼盒，加之反腐倡廉的政策挤压，让"高端冰淇淋=体面社交货币"这一价值公式被写上失效日期。
2019年双十一，钟薛高一举战胜哈根达斯问鼎天猫冰品类目销售冠军，标志着哈根达斯优势地位开始动摇。到2023年，DQ冰淇淋在中国线下冷饮市场的市占率已达29%，远超哈根达斯。面对蜜雪冰城2元一支的基础款和DQ 23.17元的客单价，哈根达斯58.36元的客单价明显缺乏吸引力。
哈根达斯悄悄将Slogan从"爱她，就带她去哈根达斯"改为"everyday made extraordinary"（每天都要非比寻常）试图从情侣约会场景拓展到"悦己消费"。同时推出各种8折券、满减套餐，50多元的单球冰淇淋价格能低至20元左右，甚至推出9.9元咖啡。但这些改变治标不治本，无法挽回持续下滑的客流量。
从"冰淇淋界爱马仕"到考虑出售门店，哈根达斯的衰落不仅是一个品牌的黄昏，更是一个时代消费观念变迁的缩影。把时代红利当作品牌实力，是大厦将倾前的经典前戏
02 价格锚点碎裂：年轻人更信性价比
疫情三年把"消费分级"写进生活常态。
外卖优惠券与团购平台塑造了新的价格心理，年轻人对"35 元以上冰淇淋"天然敏感。哈根达斯虽然尝试推出 15 元迷你杯，却难以解决核心SKU的价格高位。与蜜雪冰城2-3元甜筒、路易莎咖啡9元雪顶并列时，它更像陈列柜里等待特价的奢侈余粮。
消费调查显示，18-25 岁人群选择冰淇淋关键驱动已从"品牌"转向"口味新奇"和"实付价格"，占比分别达到 57% 与 63%。哈根达斯的经典香草、草莓、抹茶套系多年来小修小补，难以在"好拍照""适合社媒话题"维度与网红雪糕抗衡。
