胖东来为什么要抑制扩张？
于东来认为"当销售额冲到200亿以上，意味着要承接更多客流、上架更多商品、延长服务时间，员工的休息时间会被挤压，服务标准会打折扣。"胖东来员工福利算是行业头部，即便是一线城市的商场零售行业也没有胖东来的待遇好，地处河南许昌的胖东来则颠覆了行业认知，2024年胖东来员工平均月收入超过9000元。2025年的平均薪资涨到了9886元（交完社保后），许昌人力资源保障局数据显示，许昌当地特级技师的薪资刚过8000，普通员工平均年薪6.8万，也就是月薪5000元左右。
于东来2025年年初就给胖东来定下200亿销售额的目标，而事实上全年销售额235.31亿元，超出既定目标35.31亿元。这才有了于东来在朋友圈的检讨，"营收目标原定200亿以内，结果超了35亿，这场增长之仗输了。"
虽然胖东来在河南非常成功，甚至成为全国最成功的区域连锁，一直饱受"走不出河南"的质疑。分析师王一然认为胖东来走不出河南，并非能力不足，而是于东来主动放弃全国扩张的野心。"胖东来以服务著称，守住河南就是守住极致服务也就等于守住盈利的基本盘。难以走出河南，是和人力成本的管理半径以及冷链运输的成本等多重原因，与其摊子铺得太大导致大而散不如现在的小而精。而且河南是人口过亿的大省，有足够的市场可以消化。"
于东来把员工视为资产，员工福利断层领先行业平均。胖东来基层员工月薪近万元，年假40-60天，甚至设"情绪假"，还将95%净利润反哺员工。这种高福利在许昌等河南城市（居民月均收入约3000元）可通过高效运营覆盖，到一线城市，人力成本会翻倍，万元的月薪在一线城市也不再具有吸引力，高福利模式容易成"成本黑洞"。同时，创始人于东来的扁平化管理依赖近距离现场把控，巡店上限约13家，跨省扩张会稀释企业文化、拉低服务质量。于东来也多次表示，脱离质量管控的规模增长，只是透支生命力的伪繁荣。
值得一提的是，服务文化难以标准化复制。胖东来其极致服务，比如无小票退换、免费修鞋、宠物寄存等，靠员工主动与细节把控，而非流程化SOP。一旦走出河南，形成跨区域的全国连锁后，可能导致员工对品牌理念的认同度、服务细节的执行力会下降，容易导致口碑滑坡，这是于东来不愿承担的风险。
