胖东来深耕河南，逐渐形成供应链壁垒，成本相对较低，比如生鲜与本地供应链深度绑定，胖东来生鲜6小时内上架、损耗率2.8%远低于行业15%-20%，核心依赖河南本地中央厨房、物流园及农户直采网络。跨省扩张需重建冷链与仓储，长途运输会推高成本、降低新鲜度，比如榴莲千层跨省冷链成本可能飙升50%，生鲜24小时达难以保障。同时胖东来与河南本地商超、供应商长期合作，部分反向持股，能拿到低于市场价40%-50%的采购价。若脱离本地联盟，需单独对接全国供应商，议价能力下降，低价与高性价比优势会削弱。
胖东来在河南风生水起，和河南本地竞争相对偏低也有关系，一线城市有山姆、盒马等巨头，二三线城市有联华、物美等本土巨头，胖东来要想全国范围扩张，品牌认知度在外地需从零建立。此外，不同地区消费习惯差异大，如南方生鲜偏好与北方不同，商品结构和服务体系的本地化调整成本高、周期长。
"胖东来'不走出河南'，是对自身模式的清醒认知，与其冒着成本失控、服务降级的风险跨省扩张，不如深耕河南，用极致体验巩固品牌壁垒。这种'小而美'的战略，反而成就了其在零售行业的标杆地位。"王一然对胖东来暂时不走出河南表示理解，认为一旦盲目扩张，不仅不一定能够做大做强反而容易陷入管理混乱等扩张后遗症的境地。毕竟于东来早期曾因快速扩张导致管理失控、服务下滑，才有后续收缩战线的教训。目前，于东来没有被资本裹挟，拥有绝对的控股权，没有其他股东的影响，可以自由决定是否坚守河南。
经过多年的深耕，胖东来在河南树立了不俗的口碑，拥有超强用户粘性，"粉丝级"消费群体庞大，消费者对胖东来品牌高度认可，愿意为商品和服务支付溢价，甚至形成专程打卡消费的现象。
于东来这次业绩超额"打败仗"，或是自己并没有做好大规模扩张的心理准备，毕竟2022年营收才70亿元，近三年的增幅分别达52.86%、58.54%和38.71%，年复合增长率高达49.8%。这个增速放在全国任何一个行业都是优异的成绩。 在于东来看来这235.31亿就是"败仗"，他的失败在于对胖东来发展速度的"失控"。
这或许是于东来的凡尔赛，也有可能是他的经营哲学，不管如何，今年胖东来的业绩表现足以让人羡慕。
