一场系统性市场化改革
若将i茅台上架飞天茅台仅视为提振短期业绩或缓解渠道库存压力的权宜之计，或许低估了贵州茅台新管理层的战略野心。
事实上，这更像是新帅陈华执掌下，茅台推动渠道生态重构、深化市场化转型的关键一步，背后承载的是一套贯穿价格、产品、渠道的系统性变革思路。
2025年12月28日，在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，董事长陈华首次系统阐述了公司新阶段的营销战略，明确将"以消费者为中心、推进市场化转型"列为2026年市场营销的首要任务。
价格层面，改革的核心在于推行价格市场化，让产品价格"随行就市"。此前，普飞1169元的出厂价与终端市场高企的零售价之间存在巨大价差，不仅催生了经销商囤货套利、黄牛炒作等灰色行为，也推高了消费者的实际购酒成本，更削弱了茅台对终端价格的掌控力。
对此，陈华直言："必须想尽一切办法防止价格炒作"。而"i茅台"以1499元直供普飞，正是锚定官方指导价、压缩中间溢价、引导价格回归基本面的重要手段。
国金证券分析指出，相较于早年"茅台云商"的尝试，i茅台作为公司自营渠道，拥有更灵活的市场价格调整能力。该机构预计，i茅台未来更多将承担"价格指引"功能，而非单纯追求业绩增量或持续大幅放量；待渠道情绪趋于平稳后，飞天茅台的价格走势终将由真实供需决定。
产品层面，茅台提出要回归"金字塔型"产品体系，即以经典为塔基，精品和生肖为塔腰，陈年和文化系列为塔尖，低度酒作为体系补充。"基于新的产品布局，普飞上架i茅台本质上是增加了核心主品的出货渠道，有利于做大塔基。"财通证券认为，此举有利于茅台以消费者为中心，通过提升消费者购买和保真的便利性，进一步扩大群众基础，从而为塔腰和塔尖的高端产品培育更广阔的潜在客群。
渠道层面，茅台提出了新的框架：根据不同产品的受众定位和市场特性，建立"自售+经销+代售+寄售"的销售模式。这意味着茅台将从当前以批发、线下零售为主的传统渠道结构，向批发、线下零售、线上零售、餐饮消费、私域服务等多渠道协同布局转变。财通证券指出，i茅台是线上渠道的关键一环，此前仅作为非核心产品的零售渠道，此次调整后，平台的影响力有望大幅提升，或将成为公司重要品宣推广平台。
针对市场普遍关注的"渠道矛盾"问题，陈华在经销商大会上也给出了明确的态度与解决方案。他强调，茅台"不会干违反市场规律的事，也不会干让经销商亏钱的事"，并提出通过取消分销制度、推动经销商向服务型转型等一系列举措，平衡直营与经销渠道的利益关系。
在他看来，传统经销商不会被淘汰，真正会被市场抛弃的，是那些"没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从'卖给下家'转向'服务消费者'"的旧经营模式。
回顾以往，前任董事长丁雄军也曾力推渠道改革，强调"让茅台酒回归商品属性"，但在平衡经销商利益与市场化之间始终谨慎。相较而言，陈华似乎决心更强，手段也更为直接。
至于这场改革能否真正重塑茅台与市场的关系，时间自会给出答案。但至少，那个曾经高高在上的"价格神话"，正在被重新定义。
