高增长神话正在褪色
要读懂茅台的这步棋，需先回溯其近年业绩走势。
过去十年里，贵州茅台曾历经高速增长：2016至2023年，公司营收从388.62亿元跃升至1476.94亿元，复合增速达21.01%；净利润从167.18亿元增至747.34亿元，净利润复合增速高达23.85%。即便2023年行业景气度开始回落，茅台仍交出营收增长19.01%，归母净利润增长19.16%的亮眼答卷。
彼时茅台能稳住增长态势，核心依托三大支柱：一是产品提价红利释放，2023年11月53%vol飞天茅台出厂价从969元提升至1169元，直接增厚了利润空间；二是系列酒快速放量，2023年系列酒收入突破200亿元，同比增长29.43%，成为业绩增长的重要补充；三是直销渠道加速扩张--2023年直营渠道营收达672.33亿元，同比增长36.16%，占总营收比重提升至45.16%。其中，"i茅台"作为数字化直销核心平台，自2022年5月上线后迅速崛起，2023年实现不含税收入223.74亿元，同比激增88%，贡献超三分之一的直销收入。
然而，行业调整的寒流终究难以规避。
根据国家统计局及行业协会数据，白酒产量从2016年1358万千升峰值降至2024年414.5万千升，缩水超69%；这一收缩主要源于终端需求疲软、企业主动控量去库存，叠加年轻群体白酒消费意愿持续走低，行业总量进入长期下行通道。
同期，规模以上酒企数量由1578家缩减至989家，行业集中度持续攀升，但即便是占据市场主导地位的头部酒企，其增长亦面临明显天花板--一方面，渠道库存高企、价格倒挂已成为行业共性困境；另一方面，过去依赖提价驱动的增长模式正逼近市场承受力的临界点，量价双升的红利时代已然终结。
在此背景下，茅台2024年虽实现营收1709亿元、净利润862亿元的历史新高，但增长动能明显衰减--营收与净利润同比增幅分别回落至15.71%和15.38%，较2023年有所收窄。
更关键的是，此前的核心增长引擎开始失速。2024年茅台直销渠道营收748.43亿元，占比回落至43.88%，同比增速骤降至11.32%，较前一年下滑近25个百分点；曾作为增长亮点的"i茅台"首次陷入负增长，收入同比下降10.51%至200.24亿元。
与此同时，飞天茅台的市场价格开始松动。2024年初，原箱批发价一度站上3000元/瓶，散瓶亦在2700元上下；但到年末，原箱价已跌至2330元/瓶，散瓶更是下探至2220元/瓶。
进入2025年，行业寒意全面袭来。
飞天茅台批价一路阴跌：从年初约2200元/瓶，到6月跌破2000元，8月失守1800元，11月末触及1590元的阶段性低点。值得一提的是，"双11"期间，在电商平台补贴助推下，散瓶实际到手价一度低至1399元，跌破1499元官方指导价。尽管年末价格出现小幅震荡反弹，但整体仍处于低迷区间，难掩市场信心疲软。
价格倒挂之下，经销商利润空间被大幅压缩，普遍陷入微利甚至亏损状态。叠加高库存与回款压力，渠道端的资金链承压明显，部分中小经销商被迫低价抛货以回笼现金，进一步加剧了市场价格的下行惯性。
除飞天茅台外，贵州茅台各类主力产品批价也出现了较大降幅：如精品茅台从2025年年初的2750元/瓶降至年底的2250元/瓶；蛇年生肖茅台同期从3800元/瓶下探至1800元/瓶；茅台1935更是从上市初期最高1800元的高位一路跌至2025年年底的600元左右，远低于1188元的官方指导价。
产品端的压力直接传导至业绩层面。2025年第三季度，茅台系列酒收入仅41.2亿元，同比大幅下滑34%；此前主要销售茅台1935、生肖系列等非核心产品的"i茅台"单季收入19.3亿元，同比暴跌57.2%；而直销渠道整体收入为155.5亿元，同比下降14.9%。
整体来看，茅台前三季度营收及净利润增速均降至个位数，第三季度营收增速仅0.56%，创下自2016年以来新低，而0.48%的净利润增速，刷新2015年以来单季最低纪录。
无论是出于扭转业绩增长颓势的迫切需求，还是重整渠道秩序、重塑市场信心的长远考量，茅台都必须做出改变，而在"i茅台"上线1499元飞天茅台，或许只是这场改革的开篇。
