7月28日，和君咨询合伙人王承志向时代周报记者表示，"李宁与安踏在多品牌矩阵的建立基础上，实现了核心用户群的覆盖，发展优势明显。"
面对变化，吴荣照再度带领鸿星尔克进行调整，首先转向新零售变革。
2015年以来，鸿星尔克专注打通线下零售体系，全面转型智慧供应链；到2018年，鸿星尔克对供应链再次进行升级，与苏宁、家乐福等连锁品牌签署战略协议并全面入驻。同时，调整营销策略，押注Shopping mall商圈资源。
但同行也未停下脚步。
据Euromonitor数据，2019年，耐克和阿迪达斯国内市场份额前两位，市占率分别为22.9%、20.4%；紧随其后的是安踏、李宁，市占率分别为16.3%、6.3%。2020年，安踏、李宁、特步、361度四家国产运动品牌，市占率从2018年的26.5%提升至29.4%。其中，安踏市占率依旧仅次于阿迪达斯、耐克。
存在感日益降低的鸿星尔克，不断尝试调整战略，近年开始主攻"向下走"。
2020年4月，在一场品牌战略云发布会上，鸿星尔克着重强调"做强县级，做优地级"的渠道下沉策略，并拿出5亿元补贴支持经销商。
在会上，鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，鸿星尔克5亿元经销商补贴，包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，增加1亿元支持经销商新开店等。
"疫情补贴针对的是有一定营业规模的经销商，达到标准营收，鸿星尔会再返3个点。"7月28日，鸿星尔克线上经销商张智（化名）告诉时代周报记者，除了疫情补贴之外，鸿星尔克一直以来的返利都算不错，约为10%-15%。
除了明确下沉路线，给予大额补贴，鸿星尔克也在加大研发，推出原创新品牌。
2021年3月，鸿星尔克在北京明星工场举办"尔克303运动科技日"，发布奇弹lite系列新产品，并主打"专注运动科技"的标语，谋求开启新一轮品牌进化之路。
面临诸多挑战与机遇的鸿星尔克，还需要寻找新的突破。王承志表示，"要正确审视体育鞋服市场，国产品牌销售已经逐渐走出国门，但在现有全球市场，国产品牌占比还比较低，这同时也是中国品牌的机会。"
在王承志看来，未来，鸿星尔克的发展可以走两条路径。一是，在本土具备的全球优质制造业集群优势下，探索走入第三世界国家、或欧美国家的下沉市场；二是，在高端定位方面，鸿星尔克可以探索专业化、高端化的体育装备，比如对标始祖鸟这种顶级户外品牌。
