与耐克相比，2025年集团电商业务收入占集团整体收入的比重进一步提升至35.8%；李宁全年线上营收87.43亿元，同比增长5.3%，占集团总营收的29.5%；361°电商营收达33亿元，同比增长26%，远超集团整体营收增速。
不仅如此，国产品牌还在重构线上的打法。2025年下半年以来，李宁近千家门店同步上线美团闪购，安踏接入淘宝闪购、174个城市超1000家门店完成上线，361°、特步、滔搏也纷纷加码即时零售，这是一套"内容生态+全渠道履约+产品快速迭代"的全新操作系统。
然而耐克呢？在Nike Digital连续多个季度萎缩、直营数字能力尚未证明能接住流量的情况下，主动把合作27年的伙伴请出门，自己接管全部线上阵地。Cathy Sparks同时透露，耐克正在开发由本地团队主导的全新零售概念，将在未来6个月推向市场，但新店从落地到起量需要时间，而市场份额的流失是即时的。
滞后型外资缩影，中国市场正在做达尔文式筛选
事实上，耐克的困境绝非孤例，它是近年来"滞后型外资"在中国市场集体遭遇的缩影。
几乎同一时间段，一批外资品牌在用"收权+控价+收缩"的老套路应对：三星电子2026年5月宣布停止在中国大陆销售含电视、显示器在内的所有家电产品，正式退出中国家电销售市场；爱茉莉太平洋旗下梦妆2026年4月结束在中国内地21年运营；2025年全年国际美妆品牌在华退场中，日韩品牌占比近80%，近30家外资美妆品牌撤退或收缩；GUESS在2026年3月31日前关闭中国市场所有线上、线下店铺。
以上品牌为代表的外资，本质上都是同一种思维定式的不同表现形式--拒绝承认中国市场的游戏规则已经由中国玩家书写。
