市场份额五年雪崩，从巅峰到滑铁卢
耐克这次"断网"行动，是在业绩持续承压下的"断臂求生"。
伯恩斯坦基于欧睿数据的研究显示，耐克在中国运动鞋服市场的份额走势呈现一条陡峭的下行线：2018年达到24%，2020年冲至27%的历史峰值，此后一路下滑到2025年跌至16%。
与之形成鲜明对照的是安踏：2020年份额为16%，2024年升至20%，2025年稳定在20%，市占率从耐克的六成左右反转为安踏对耐克的明显超越。
更刺眼的是营收侧的同步坍塌。耐克2026财年大中华区营收58.47亿美元，同比下降11%；第四季度单季跌幅扩大至12%，按汇率中性口径计算暴跌17%；自2025财年第一季度起，大中华区已连续八个季度营收负增长。滔搏2025财年营收同比下降6.64%，净利润同比下滑41.89%。
换句话说，头部零售商已经在为耐克的渠道乱象买单。
耐克Cathy Sparks坦言，当前国内线上零售渠道"过度分散"，不同经销商网店、直播间定价、产品展示、服务标准参差不齐，"割裂消费者体验，持续侵蚀品牌定价权与品牌价值"。同款鞋官旗售价比经销商贵400元以上，这种"全民低价"局面看似让消费者得实惠，实则持续透支耐克的高端属性。
于是耐克的选择是，把所有经销商运营的线上店铺逐步清退，仅保留五大官方阵地。
表面上看，似乎很有道理--然而核心问题在于，这样的操作如果在扩张的时候确实可行，但在市场份额快速收缩的时候还这么做，那无异于饮鸩止渴。
