03 不怕走错时代，只怕走错人群
2024年，日本第一连锁居酒屋"和民"（Watami）重返中国，落户上海。这不是它第一次来--早在2005年，它就试水中国市场，2020年黯然离场。
有人把失败归咎于宏观环境，但和民的困境不只在中国。自1996年上市，它一直试图挑战"不可能三角"，打造"高溢价连锁餐饮"。为此提出"六度产业"：从农田到养老院全打通，结果2014年亏损128亿日元。
更魔幻的是，困境中的和民反而提价15%。结果单店销售额下降10.4%。 好在它及时醒悟，抛售高溢价业务，调回价格，才勉强续命。
另一边，泉盛走了完全相反的路。作为后来者，它无论牛肉成本怎么涨，都把利润率压在4%以下。经济不好？那就降价。结果它反超吉野家、松屋，成为日本餐饮市值第一，上市以来涨幅超230倍。
图：2004年后食其家、吉野家净利润率趋势，来源：国信证券经纪研究所
泉盛不是孤例。日本市值前十的餐饮企业中，九家是"平民代表"。只有第十名的Colowide（旗下有牛角、温野菜）算中产餐厅，但也算不上高端。
图：日本市值排名前十餐饮企业信息，来源：网络数据，锦缎研究院整理
这有点像中国的茶饮市场：受资本追捧的，不是那些"一杯封神"的高端店，而是蜜雪冰城这类"普惠型选手"。毕竟高溢价和规模化，天生就是一场别扭的婚姻。
和民的迷失与泉盛的成功，发生在同一时空、同一市场。它们的区别只在于：泉盛早早认清了"不可能三角"，而和民总想鱼与熊掌兼得。
这正应了南开大学教授熊培云在《日本激荡三十年》序言中的那句话：
"不怕走错时代，只怕走错人群。"
