黄欣怡/文 北京首家参照"胖东来"模式改造的永辉超市，自十月底开业后就迎来消费者和业内同行的双重关注，不但吸引了大量客流，也有不少其它连锁超市的高层赶来"取经"。从顾客的角度来说，这可能只是又一家新奇的线下超市进驻北京。但从整个实体商超的经营角度来说，这或许是以河南地域为根据地的胖东来向全国扩张的试水。要理解一家连锁超市的开张为何引起那么大的关注，就需要将其放入全球零售行业市场结构变迁的语境下加以考察。
"卷死"传统个体商户的大型商超，
也快要被"卷"死了
现代大型零售综合体发展壮大的历史，就是市场经济逐步发展，提高效率、扩大规模的历史。现代市场经济的支柱之一就是生产要素的充分流动。从技术、资本、再到信息，成熟完善的市场机制会通过降低要素流转的壁垒，减少广义上的交易费用。这让整个产业的配置和形态可以迅速回应市场需求，甚至在这一基础上创造新的需求。技术和组织思想的进步，也让标准化、模块化生产成为组织现代工业生产与服务业屡试不爽的法宝。通过将生产和工作流程模块化和标准化，现代的制造业与服务业可以将整个供应链无限细分，充分发挥劳动分工的优势，与此同时又大幅降低生产、流通成本，提高产量。
交易成本下降与供应链的理性化，创造了现代市场经济的奇迹。之前分散在各地的许多"小众需求"，在高度一体化的市场条件下，其总数也不再可以忽略，足以支撑起一个商业模式。而标准化与定制化结合的供应链，也可以迅速满足这些需求。比方说，也许一个城市中喜欢某一类音乐的乐迷数量很少，在市场不发达的时代，这些乐迷的数量不足以在商业上支撑起生产这类音乐的艺术家，而这些艺术家也可能需要独自包办音乐生产的全部流程。但是在流媒体音乐时代，任何小众的艺术家都可以把自己的作品上传到数字平台，向全国、甚至全球的听众销售。而成熟的音乐工业也让很多艺术家可以专注于自己的创意工作，将大量标准化流程交给市场处理。这样一来，只要消费者的总数足够多，小众产品也可以在合理的成本下站住自己的生态位，可持续发展。
