驰名世界的连锁咖啡店星巴克的起源，可以追溯到20世纪60年代在加州伯克利开办的第一家皮爷咖啡（Peet'sCoffee）。皮爷咖啡将欧洲精品咖啡和招牌咖啡的概念引入美国，主打从咖啡豆的栽培、烘制，再到咖啡调制的全程匠人式操作。和现代商业与食品工业主打低价、标准化、可复制性不同，精品咖啡通过反其道而行之，人为制造了复制和扩张的难度，打造了某种独特的文化消费标签。而这一定位又意味着精品咖啡之类的产品形态必须契合特定的文化与社会氛围，从而导致其店面分布也具有一定的地理特征。精品咖啡的消费群体定位在具有一定嬉皮士爱好，有一定经济实力和文化追求的年轻专业人士身上。皮爷咖啡虽然近年来在全世界扩张，甚至在大洋彼岸的中国开了不少分店，但是其在美国的主力店面分布仍然集中在其发源地西海岸与新英格兰地区的东海岸，而没有深入中西部与南方市场。与老牌的皮爷咖啡类似的还有近年来的新兴加州咖啡品牌，蓝瓶咖啡（BluebottlesCoffee）。它虽然近年来扩张迅速，但仍然坚持巩固加州本地市场和专注自身单一产地咖啡的特色，没有贸然扩张到全国。
这种人为制造的"在地性"和旅游名胜一样，是一种刻意的身份标签，是满足需求的产品定位的一部分。就算人们内心深处知道现在大部分特色产品坐在家中也能够享用得七七八八，但渴望本真性的我们还是无法排斥"正宗"的概念。任何产品只要获得"正宗"的名号，就能在市场上获得额外溢价。而消费者内心的朴素直觉，仍然无法摆脱将"正宗"与"在地性"做出强关联的心理习惯。不管事实如何，我们都宁愿说服自己在广州吃不到最好的四川火锅，在东北吃不到最好的贵州米粉。日本生产的食品总会强调自己添加的是北海道牛乳。哪怕瓶装的蓝瓶咖啡在得克萨斯州的奥乐齐超市的货架上唾手可得，消费者还是会忍不住在加州旅游的时候走进一家装修精致的店面，点上一杯正宗的招牌咖啡。
胖东来在家乡河南的成功，也离不开依托与特定的社区记忆的绑定。在许昌和新乡，人们不仅在胖东来消费，更对胖东来的掌故和于东来的人生故事如数家珍。胖东来创始人于东来在20世纪90年代的许昌发家，以"真诚""真心""真品"的营销口号初尝成功，却因遭报复纵火，资产一夜化为灰烬。胖东来能够东山再起，离不开民间力量的倾力相助。许昌市民至今仍对火灾后捐款支持胖东来的故事津津乐道。
对于河南新乡和许昌的消费者来说，吸引他们去胖东来消费的不仅仅是周到的服务与独特的自有品牌商品，更是当地社会共同成长、一起历经磨难的记忆。胖东来也深入当地的社区建设与慈善事业，在当地社区生活的方方面面留下了自己的印记。这种独特的在地经验使得胖东来在电商经济对实体卖场摧枯拉朽的当下仍然维持了自己的阵线，但是这也导致胖东来的成功很难扩散。胖东来门店从2014年时的高峰30家下降到如今的13家，并且绝大多数集中在发源地新乡。
从在地重新扩张，
如何打造品牌护城河？
但是，地域身份和标签给予了品牌独特的调性与不可复制性，却也在另一方面限制了其扩张的潜力。如何在保持品牌的调性和风格，给消费者提供独特的辨识度与认同的同时，避免模仿者后来居上，是任何企业成长之路上无法迈过的门槛。任何在网购年代不只是立足生存，还想要大规模扩张的实体零售商超，都必须回答这个问题：怎样才能让我可以自己复制自己，别人却没有办法复制我。换言之，到底该如何建立护城河？
市场上的佼佼者一般会在"创新"和"供应链"两个方向大做文章。如果我推陈出新的速度比模仿者快，模仿者永远无法模仿到位，那么我会自然一直引领潮流；如果我的产品铺货更及时，价格更便宜，质量更稳定，那模仿者就算想追赶也只能心有余而力不及。有不少地方性品牌在发展早期受惠于地方特色，但在进一步提炼出自身的竞争优势后，就走出了地方特色，成为全国甚至全球的连锁巨头。还是以消费连锁作为例子：被粉丝们亲切称为"缺德舅"的乔氏超市（TraderJoe's），本来是一家具有浓厚加州本地特色的小型连锁。自创立之初，创始人就将目标人群精确地定位为"受教育程度高但收入水平无法匹配"（overeducatedandunderpaid）的年轻族群。在被德国商超巨头AldiNord收购后，乔氏的新管理层进一步抓住潮流，意识到具有国际旅行经验、受教育程度高，口味丰富但却囊中羞涩的年轻世代将会是一个全新的消费身份。因此缺德舅对症下药，一边以每串二十美分的香蕉等标志性低价商品打造物美价廉的品牌形象，一边以全球美食为灵感，将小笼包、韩式紫菜卷、印度馕饼等一一制成口味正宗、价格亲民的冷冻"预制菜"。缺德舅既通过相对较低的价格吸引更多顾客，又维持了主打"雅痞"风的购物体验和品牌调性，不断推出新品。这除了要依托产品研发上的雄厚实力，也显现出其在供应链的把控和整合上的不凡身手。
