02.不是不买了，是换种方式买：消费逻辑的深层重构
很多人感觉今年的双十一远远没有以前热闹了，就连头部大V的主播仿佛也只是每天默默开直播、挂链接，少了一些不同于往日的"喧嚣"。
今年的双十一真的"冷"了吗？其实不然。
如今的消费者已经不再盲目追求剁手，但"不再剁手"绝不等于"不再消费"，更深层次的逻辑是消费者的需求从"有没有"升级为了"好不好"，消费者正在从"盲目跟风"转向"理性务实"。
《中国新闻周刊》今年9月发布的报告显示，在对全国5306名16周岁以上年轻人的调研中，77.7%的受访者在消费时最看重"是不是自己真正所需"。他们会判断个人需求、衡量长期价值，而非轻易被低价或潮流所驱动。这点从星图数据中也可以看出--家用电器、手机数码以及服装等品质消费占比遥遥领先，食品饮料、母婴玩具等日常生活用品反而排在了末端。
2025年双十一阶段性数据类目排名图源 | 星图数据
以旧换新的爆发式增长，反而成为了2025年双十一最鲜明的特征。
京东数据显示，双十一开场前三天，全品类以旧换新订单量同比增长150%，其中3C数码、家电两大品类的以旧换新用户量均实现翻倍增长。在手机品类中，50%的iPhone购买用户选择以旧换新，小米17系列、华为Mate70系列等高端机型的以旧换新占比超60%，最高补贴达1400元；家电品类中，新风空调、百吋激光电视、三筒分区洗衣机等高端产品的以旧换新订单量同比增长3-5倍，北京、上海、广州等一线城市的以旧换新渗透率超50%。
苏宁易购的数据同样亮眼：10月27日，苏宁易购发布双11"低碳消费力"战报，双11启动首周，苏宁易购门店以旧换新业务咨询量增长超300%，订单量同比提升153%。"以换代扔"环保理念下，换新产品呈"消费升级，碳排降级"趋势，节能冰箱销售增长67%，新一级能效空调销售增长89%，单台换新空调每年将减少约300公斤的碳排放。
与此同时，高端化、智能化也成为了消费升级的核心方向。
京东数据显示，在双十一开始的近24小时，大屏AI手机销量破10万台，搭载50系显卡的高端游戏本销量破万台，3C数码整体C2M产品成交额同比增长超50%。
服务类消费的崛起，更凸显了消费结构的优化。
以往双十一以实物消费为主，而2025年双十一期间，家政服务、家电清洗、在线教育、旅游预订等服务类消费成交额更是迎来迅猛增长。双十一开始的近24小时，京东家政成交额实现同比超4倍增长，深耕用户换季需求打造优质差异化服务，自营洗衣、家电清洗服务均实现超300%增长，开荒保洁服务实现超10倍增长，不少消费者将其作为"给父母的礼物"。
