2012年是双十一的"破圈之年"。京东、当当、苏宁、库巴等众多电商平台嗅到商机，相继加入促销战局，从"单平台独角戏"变成"全行业大合唱"，这一年，天猫与淘宝的总销售额达到191亿元，京东3日销售额为25亿元，当日销售额达到1亿元，库巴日销额突破2亿元。
也是从这一年开始，"低价"不再是唯一噱头，平台开始设计简单的满减规则，比如"满100减10""满200减30"，消费者第一次感受到"凑单"的乐趣，不少人为了享受优惠，开始批量购买日用品。
2025天猫双十一满减规则截图 图源 | 天猫APP
2014年到2020年，双十一进入"指数级增长+规则复杂化"的野蛮生长阶段。仅用了13小时31分，2014年双11天猫的成交额就突破362亿元，超过2013年全天。
2016年成交额突破1000亿元，用时仅12小时12分；2020年天猫单平台成交额达到4982亿元，创下历史峰值。
与成交额同步增长的，是越来越复杂的玩法：从最初的简单满减，升级为"跨店满减+店铺优惠券+品类优惠券+红包雨+盖楼助力+养猫升级"的"组合拳"，有的消费者甚至需要用Excel表格计算最优凑单方案。那时的双十一，更像一场"全民数学竞赛"，凌晨0点付款成了年轻人的"仪式感"，朋友圈晒订单截图、吐槽"剁手后吃土"成了一种流行趋势。
艾媒数据显示，2018年双十一期间，微信公众号、百度新闻、新浪等相关话题已经接近4W条，"狂欢""打折""buy（买）""剁手""买买买"等词条不断冲上热搜。快递网点爆仓更是常态--据国家邮政局官方消息，2019年双十一全国快递业务量突破20亿件，这期间，很多消费者要等半个月才能收到包裹。
而在这场狂欢中，消费者的"非理性消费"也被无限放大。
很多人至今记得2019年的双十一：为了凑满2000减300的优惠，在购物车疯狂加入纸巾、洗发水等家具用品；在学校各种消息群里面，互相盖楼凑满减更是成为一时的公共议题。
那时的双十一，已经成了"平台制造焦虑、消费者盲目跟风"的流量游戏，商家靠低价清库存，平台靠复杂规则吸引用户停留，却忽略了消费的本质--满足真实需求。
