永恒的"硬通货"
一直以来，茅台酒在国内都是电商平台、大卖场用于引流的"流量密码"，看起来，它才是妥妥的"顶流"。而飞天茅台，则是流量中的明星。
一些捆绑上单瓶售价1499元的53度500ml飞天茅台酒的超市，很快就成为了新闻主角。2019年，贵州茅台向Costco上海店，两天投放5吨茅台酒，会员能以原价买到飞天茅台。于是，新开业的Costco上海店被挤爆，1万多瓶茅台酒一天被抢光。
因此，对于此次上线的"i茅台"，外界普遍关注的依旧是"能否原价买到飞天茅台"。
据悉，此番不直接投放飞天茅台酒，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作。外界分析，不上架飞天茅台，还有很大可能是因为贵州茅台目前尚且难以平衡自营与渠道商之间的利益。
当前，贵州茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售。其中，直销渠道指自营渠道，社会经销商、商超、电商等渠道则统称为"批发代理渠道"。
一直以来，贵州茅台与批发代理商们深度绑定。2016年至2021年三季度财报显示，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，分别为91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。也就是说，贵州茅台一度超九成的收入都是通过批发代理销售获得，虽然近几年该渠道占比有所下降，但批发代理商们无疑是茅台"伤不起"的对象。
经销商的数量也可以印证。财报显示，贵州茅台在国内外的经销商数量，在2016年、2017年、2018年、2019年、2020年和2021年第三季度，分别达到2416家、3083家、3102家、2482家、2150家、2199家。
如今茅台重启电商直销渠道，线下经销商的利益是必须要面对的现实。而电商渠道对线下经销商的影响，则尚待市场考证。
茅台营销之困
再战电商，从自身看，茅台正面临重建新秩序的历史时机，营销体系改革、自建电商呼之欲出。从外部环境看，茅台这些年并不平静，资本市场的聚光灯下，舆论的风口浪尖，中间渠道利润压不住，热钱与黄牛炒作屡禁不止，囤货炒货盛行，茅台越火，问题越被放大。
茅台之困仍在营销之困。摆在茅台面前的硬骨头，便是要破局渠道。如何让普通消费者买到平价茅台酒，是茅台新电商面临的考验，也是茅台面临的考验。
试运行的"i茅台"推倒了一块多米诺，尤其是不直接销售"普飞"，究竟是线上运营时间长短问题，还是线下平衡问题外界不得而知。但销售渠道多了，游戏规则改了，变数自然也大了。
本月初，茅台披露了今年前两个月的经营数据。不同于此前披露财报数据时的振奋人心，贵州茅台的股价和终端售价却双双下跌，特别是宣布要上线自建电商APP之后，来自各方的担忧与恐慌浮出水面。
对于高溢价的茅台酒而言，厂商与经销商之战白热化不可避免。时隔多年自建渠道，未必能在短时间内平抑价格，但至少向市场传达了积极的信号。
这块"多米诺"的终端是直抵消费市场，然后占据主动，减少经销商及黄牛的操纵空间。换句话说，"i茅台"背后电商平台的重生，将是一场复杂的利益博弈，关系着上游主导权的延伸，下游流通利益再分配。
而"i茅台"的未来命运，相信时间会给出答案。
