“赢麻了”!元气森林回应押三中三,曾因0糖宣传人设崩塌 估值60亿美元,仍获资本追捧

2022-02-16 13:54     上游新闻

一款适合夏天喝的气泡水饮料,签了三位冬奥会冠军,借助其青春、健康的形象,辅助品牌宣传。

2月15日,在今天下午苏翊鸣夺得金牌后,元气森林发微博称,“押三中三,小元气可太有福气了,在这里坐等一个夸夸”。

据了解,在2021年9月份,元气森林官宣了代言人谷爱凌,随后又在10月份发布了徐梦桃和苏翊鸣的宣传海报。截至目前,元气森林代言人谷爱凌 、徐梦桃、苏翊鸣均获得冬奥会金牌。

对此,有网友评论称,元气森林太有眼光了,太会选人了。“元气森林赢麻了”也登上了微博的热搜。

跌跌撞撞的“爆款”营销之路

不过,元气森林的营销成长之路并不是一帆风顺。

成立于2016年的元气森林,取得过十分惹眼的成绩。一开始,凭借可爱的“日系风”包装,配上简单直接的“0糖0脂肪0卡”标语,元气森林以精准的定位瞬间击中养生爱美女生的痛点——可爱、好喝又不胖。作为一家专注于“0 糖”饮料的公司,元气森林凭借旗下气泡水饮料迅速走红。

依靠“0 糖 0 脂 0 卡”概念和日系小清新的包装,成为饮料界的一匹黑马,在巨头林立的饮料行业崭露头角。更是带火了无糖饮料,作为主要原料的赤藓糖醇开始遭到疯抢。

2021年4月10日,在市场监管局于2021年新出台的政策压力之下,元气森林自曝了“0 糖”的秘密。在其官方微博发布的题为《一个迟来的升级》的声明中,元气森林就“0 蔗糖”广告致歉,称在其乳茶产品的产品标示和宣传中,没有说明“0 糖”和“0 蔗糖”的区别,容易引发误解,今后会“修正”,“包装从原来的0蔗糖脂肪改为低糖脂肪”。这次失败的营销不仅让品牌口碑一度下滑,更是被《人民日报》点名批评。

出人意料的是,就在元气森林道歉之后的最新一轮融资中,由老股东红杉中国、新股东华平投资和 L catterton 领投,淡马锡及多位老股东高榕、龙湖等跟投。与上轮估值约20亿美元的融资相比,元气森林在不到一年的时间内估值增长近3 倍,投后估值达到 60 亿美元。

不得不说,“0糖0脂”确实戳中了新时代消费者的心,上个年代以卖甜品起家的著名品牌许留山,如今已经走向没落,正在清盘中。代之而起的,都是些“零脂”“代餐”概念的所谓新健康品牌。这也是资本对元气森林就算“翻车”还能保持信任的最大原因。

元气森林还未上市,背后原材料厂商率先IPO

就在前几天,元气森林的供应商上市了。2月10日,元气森林背后的代糖厂商三元生物正式登陆深交所,上市首日,三元生物涨幅 17.12%,隔日下跌 2.37%,11 日收盘时,三元生物报 124.98 元 / 股,总市值达 168.58 亿。

三元生物主要生产的代糖为赤藓糖醇,在市面上常见的糖醇中热量最低、人体耐受度最高,近来广受食品饮料类商家追捧,其客户包括元气森林、农夫山泉、康师傅、统一、王老吉、达利集团等。招股书显示,在与元气森林、农夫山泉等方的交易中,三元生物的销售毛利率可以达到 43%~47%。

沙利文研究数据显示,三元生物 2019 年赤藓糖醇产量占国内赤藓糖醇总产量的 54.90%,占全球总产量的 32.94%。截至 2021 年 6 月,三元生物已成为全球赤藓糖醇行业产能、产量最大,市场占有率最高的企业,年产能 8.5 万吨。赤藓糖醇为三元生物带来的收入,在 2021 年上半年就已经达到了 7 亿,超过了 2020年全年的 6.1 亿,比 2019 年全年增加了 150%。

加上其他种类代糖的收入后,2021 年 1-9 月三元生物实现营业收入 13 亿元,同比增长 132.29%,同时公司总资产达到 15.8 亿元,同比增长 102.60%。招股书中预计 2021 年营业收入在 15.7 亿元至 16.7 亿元之间。

目前,部分消费者们仍愿意为“低糖”“低脂”的溢价买单,而一旦概念热潮过去,三元生物的持续盈利能力将受到挑战。

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