相传，在茅台镇还未被赋予“使命”之前，曾在一年的除夕夜天降大雪，住在镇上的李姓青年，因善意收容了一位过路老妇人，并在除夕夜的梦中得到仙女的指点。醒来后，青年发现家中整齐温暖，似无人来过一般，而门外也像换了个世界，风雪消逝，留下一条酒香四溢的蜿蜒小溪。
此后，当地人就用仙女赐予的河水酿酒，而这段神话也被视为是茅台“飞仙”图案商标的由来。
而除了“香从古来”的神话传说外，现实中的茅台也满是精彩。最知名的，当属茅台瓶身上关于巴拿马万国博览会上“一碎惊万国”的故事。
据传，1915年，远赴美国旧金山的茅台酒作为中国的展品之一被放置在农林馆内，一直无人问津。随着评奖即将结束，工作人员在搬运茅台酒的过程中不慎摔碎了一瓶，顿时酱香馥郁，进而博得关注并最终夺魁。
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然而，据2015年《长江商报》报道，1954年，茅台酒瓶背标上写着“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”；1984年，其背标文字又变成“一九一五年巴拿马万国博览会荣获奖章、奖状；直到2003年的新版背标上，才现了“金奖”的说法。
由此可见，茅台关于自己百年前得奖的准确性说法并未统一，而这也引发了五粮液、衡水老白干等知名酒企的集体声讨。
争议越来越大，名气也越来越大。尽管后来茅台时任厂长季克良在面对媒体采访时曾坦言：“有的说金奖，有的说是二等奖，具体的，因为我们是后来人，奖章奖状也没有了……”，无法自证获奖一事的真实性，但这并没有妨碍茅台在中国及世界白酒界的走红，反而成为了茅台营销的一大“利器”。
尝到甜头后，茅台仿佛找到了“用故事走向神坛”的捷径。
2002年，季克良曾公开抛出“茅台可以保肝、护肝”的功效，并在接受媒体采访时大方表示，“啤酒说自己是液体面包、红酒说自己是液体蛋糕、威士忌说自己是生命之水，能够喝出健康。我们的茅台同样是能喝出健康的，它是有机食品，适量饮用有益健康”，再次引发争议。
