小米的“生死之战”,雷军越打越懵?(4)

2023-02-01 11:46     雪豹财经社

一代不如一代

在确定走高端路线之初,雷军算过一笔账。高端机若要做到不亏损,就必须同时满足两个条件:定价超过4000元,销量超过200万台。

彼时,小米数字系列机型的定价,还从未超过3000元,它最大的倚仗是在国内有1亿用户。雷军在《小米创业思考》一书中回忆道,"有没有2%的用户相信我们,愿意给我们一次机会呢?"

怀着这样的憧憬,雷军开始了高端化的尝试。

2019年初,雷军在微博上宣布红米成为全新独立品牌,更名为"Redmi",专注极致性价比,主攻电商市场,小米则专注中高端和新零售。次年2月,小米10系列发布,标志着小米的高端化进程正式开启。

但小米接连发布的三代高端机,一代不如一代。

小米10是首款高端机型,起售价3999元,市场反响平平。截至2020年4月20日,正式发售近3个月后,小米10在国内累计销量达到100万台,距离雷军所说的"不亏损"还有一半距离。

小米11是小米高端化的一次大胆尝试。11 Ultra搭载了骁龙888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大摄像模组等,但极致的堆料没能换来极致的体验。2021年6月开始,陆续有用户反映小米11系列存在烧wifi的问题,小米不得不调整售后政策,将主板免费维修或主板更换服务延长至36个月。

到了小米12,小米高端机不保值的问题被再次放大。"高端不买小米的原因,就是小米的高端机不保值,买来就是亏。"从事二手手机交易的张俊对雪豹财经社表示。

据张俊向雪豹财经社提供的一份二手市场手机报价,iPhone 14 Pro发售3个月后,九成新、128G版本的二手手机售价为7980元,仅比官方售价低了19元,折价率只有0.2%。

而在2022年7月初正式发售的小米12S Ultra,九成新的8G+256G版本,开售3个月后在二手市场的售价约为4800元,比官网售价低了1199元,折价率近20%。

"时间越久,小米高端机的折价速度越快。"张俊对雪豹财经社表示。

据国际数据公司IDC的手机价格划分标准,批发价大于或等于600美元(约合人民币4170元)的手机被称为高端手机。一家手机厂商的ASP(平均销售价格),是衡量其高端化程度的核心指标。

财报数据显示,2022年Q3,小米智能手机ASP由上年同期的1090.5元减少3%至1058.2元,这是小米ASP连续第三个季度下滑,基本回到了2020年的水平。这也意味着,从2020年正式进军高端化以来近3年,小米的ASP几乎没有任何变化。

在市场份额方面,据Counterpoint Research数据,2022年Q2,苹果占据了中国69.5%的高端机市场份额,小米的份额同比下降1个百分点至8%,被vivo、荣耀超越,排名降至第五位。部分用户期待的"华为跌倒,小米吃饱"的故事,并未发生。

这条泥泞的高端化之路,小米走得异常艰难。