2021年4月，抖音电商总裁康泽宇曾阐释了"兴趣电商"的概念--这也是当前抖音电商的主要形式。抖音通过短视频、直播等内容，结合算法优势，让消费者发现喜欢的东西并下单购买。不过它的缺点同样明显：据测算，电商内容如果超过8%，抖音主站用户留存和使用时长就会受到负面影响。
从市场构成来看，抖音做电商不能只依赖直播等形式。
中国社会科学院财经战略研究院和淘宝直播联合发布的《2022直播电商白皮书》估测，2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。抖音电商想要做大做强，势必要在传统的货架电商等方向上找增量。
抖音拓展电商业务也有竞争层面的考虑。
据国内媒体报道，结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。对比阿里，它2022财年全球商品交易额超过8万亿元。仅靠兴趣电商，撑不起抖音的未来。
早在去年5月的抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯就宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段。按照抖音方面的想法，在新的阶段，有购物意向的用户通过搜索、抖音商城直接下单，形成习惯，实现精准匹配和复购。而未来新场域的占比也将高达生意的50%以上。
在一众电商业务中，抖音为什么盯上了超市？
超市一般售卖的都是消费者需要定期补充的消耗品，复购率高，有利于抖音打造品牌；同时，超市商品的标准化程度很高，消费者也有现成的消费习惯，对抖音来说，超市业务是一个非常不错的切入口。
抖音超市，要打的不仅仅是认知战
不过对于抖音而言，要想把超市做好，还有很多问题需要回答。
首当其冲的是认知问题：为什么要来抖音超市买，而不是去天猫和京东超市买？
"京东超市"入口被放置在京东APP的显眼位置上
在淘宝、京东、拼多多原来的"三足鼎立"格局中，消费者对平台已经形成了认知--需要什么就去淘宝搜、大件数码去京东买、想要便宜去拼多多……尽管近年来各大平台都在有意无意地模糊这些标签，但认知给消费者带来的影响是深远且持久的。
可供挑选的商品数量、商品的质量、价格、物流、售后……每个消费者几乎都可以根据自己的需要和消费习惯，选择对应的平台。新入局超市业务的抖音，更加需要培养用户心智，实现一场认知战的突围，而不是在选品、价格、配送等方面照搬照抄。
抖音超市需要拿出一些让用户眼前一亮的东西，并在其心中建立一个有特色的形象。
但认知战仅仅是这场硬仗的开始。
抖音最大的优势是流量，不过，抖音目前主要的消费行为仍是兴趣购物。在以内容为主的生态中，算法驱动的内容流量是主体，基于精准搜索商品的消费流量影响力有限。超市业务基于用户主动去"搜索"商品，"人找货"，那么抖音在算法、内容等方面的传统优势，可能就无法轻易套用到抖音超市中来。
抖音要想发挥流量优势，需要将"内容推荐"和"用户搜索"这两个场景打通。
直播带货是抖音电商生态的重要一环
