2019年，河南中大门集团与麦迪逊商业达成合作，将奥莱业态引入了中大门保税直购体验中心。然而，如今在地图导航中搜索麦迪逊奥特莱斯购物广场（中大门保税直购体验中心店）时却显示门店已永久关闭。中大门集团相关工作人员表示，"此前双方合作并不是特别成功，奥莱业态暂时不做了"。
与此同时，首创奥莱的跨境业务目前也暂时搁置，钜MAX线上商城小程序内一片空白。首创奥莱公众号的推文显示，"由于业务发展策略的变更，首创奥莱线上商城将于12月31日暂停运营进行系统升级"。首创奥莱的客服称，线上商城升级后具体上线时间仍不确定，而钜MAX线下体验店2018年已关闭。
奢侈品时尚领域专家张培英表示，跨境电商业务对商品采购、供应链有着更高的要求，相比以往的买断模式亦需要投入更多的后续服务，包括商品保真、维护等售后问题，这给经营主体带来了更大的难度。
当然，也有企业在"奥莱+跨境电商"模式下尝到甜头。2022年初，南京八卦洲跨境电商产业园在园区1号仓新增美妆奥特莱斯，吸引了众多消费者，开仓一个月的时间，销售额达500多万元。今年"双11"，全美最大的奥特莱斯集团Shop Premium Outlets与天猫国际进行合作，通过天猫国际全球探物进行直播首秀，在两个小时内吸引了约123万名观众。
奥莱与跨境电商结合的表现起起伏伏，不难想象，王府井此次开设跨境电商体验店面临着不小的挑战。
加强互动体验性
今年8月，北京市商务局印发《北京市外经贸发展资金支持北京市跨境电子商务发展实施方案》，提出支持发展线上线下相结合的跨境体验消费，支持新开设跨境电子商务体验店的建设和运营；鼓励跨境电子商务体验店扩大销售规模；支持引导商场、超市、产业园区等主体积极引进培育跨境电子商务体验店。
零售专家胡春才表示，奥莱发展跨境电商，是对线下业务的拓展，由于单纯的实体店交易品类有限，通过跨境电商去延伸，线上线下进行互补，对于整体业务的发展有一定好处。
张培英认为，奥莱开设跨境电商体验店，能在一定程度上提升顾客的消费体验。他表示，"以往奥莱主要是批发买断式，在跨境电商体验店里则变成单个客户的针对性下单，能够更好地为客户进行服务"。同时，对于奥莱本身而言，跨境电商的经营方式可以使其减少一定的存货压力，公司的现金流方面亦能得到一定缓解。
根据网经社《2021年度中国跨境电商市场数据报告》，2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元，同比增长14.28%；用户规模1.55亿人，同比增长10.71%，预计今年有望增至1.68亿人。未来，将有更多的消费者考虑通过跨境电商的方式购买心仪的产品。
胡春才认为，奥莱跨境电商体验店的重点应放在顾客的"体验"上，如美妆产品、酒水饮料的样品体验，服饰相关则可以通过VR技术让顾客体验上身效果，会更有竞争力。
张培英指出，奥莱发展跨境电商业务有一定的品牌方资源、有一定的客户基础，但与其他专门的跨境电商平台相比，奥莱在选品方面没有太多优势。他表示，跨境电商只能作为奥莱业态经营方式的补充，而不能作为主要的业务架构和增长点。
北京商报记者刘卓澜胡静蓉
