线下静悄悄！国货夹缝中生存，双11美妆价格战谁是赢家
一年一度的双11正在如火如荼地进行着，从官方旗舰店、到自家直播间再到各大主播直播间，都是各路美妆品牌拼搏的战场。
然而，相比线上的热闹，线下则显得有些过于冷清。10月28日，《华夏时报》记者在走访北京朝阳区合生汇，以及通州区万达广场时观察到，虽然商场人来人往好不热闹，但各大美妆品牌专柜人员流动并不多，有些店铺甚至一个人都没有，只有店员在无聊地聊天。
对比国际品牌，国货品牌在线下则没那么幸运了。美妆领域中，国货品牌一直遭受外资大牌的压制，近两年随着国货兴起，部分国货品牌凭借高性价比等优势逐步能与国际品牌较量，然而，当外资大牌们放下身段，国货优势逐渐削弱，未来如何获得更多生存机会是所有国货们面临的课题。
线上线下两重天
或许是正处周末，北京朝阳区合生汇内人头攒动，热闹非凡，与之形成强烈对比的是，正值双11电商节的美妆专柜内，显得有些寂寥，来消费的顾客并不多，有的甚至一个都没有，只有店员们在无聊地聊天打发时间。与此同时，通州区万达广场内的美妆专柜同样如此。
在优惠力度上，线下专柜与线上电商并无太多差别。本报记者从部分国际品牌专柜了解到，今年双11期间，线下专柜优惠力度基本与线上一致，甚至有的比线上还要优惠。
对于为何不做出相关优惠宣传，纪梵希专柜的一位店员对本报记者表示，"一个是品牌要求，一个是商场要求，不能在店门口做宣传广告，所以只能店员口头告诉消费者。"该店员言语中也透露出些许无奈。本报记者观察到，为吸引顾客，雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻等品牌会选择把优惠产品摆在店门口。
"来我们专柜购买的人还可以，但基本以老顾客为主，因为我们会在微信上向他们告知优惠活动。"雅诗兰黛专柜的一位工作人员告诉本报记者。
相对于线下美妆的冷清，线上各大品牌则打得热火朝天，促销战、流量战等纷至沓来，首先优惠力度上来讲，无论是国货品牌还是国际品牌，都拿出了自己的诚意。
今年双11期间，珀莱雅推出了类似于买1赠1的活动；薇诺娜则拿出了真五折的优惠；除了国货美妆品牌，圣罗兰、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌也基本对其爆品都推出了类似买1赠1的活动。今年双11，国货美妆品牌的优惠力度与国际大牌相比并没有拉开太多差距。
与此同时，作为美妆消费的重要渠道，直播间更是成为他们比赛的重点，即便是到了夜里12点，各大美妆品牌直播间里的主播依旧忙得不亦乐乎，本报记者注意到，仅圣罗兰抖音直播间，其主播不少于4位在轮流直播。除此之外，各个平台的大主播也是美妆竞争的主战场，像李佳琦直播间，充斥着珀莱雅、百雀羚、丸美、兰蔻、圣罗兰、雅诗兰黛等各类美妆品牌。
10月24日，丸美股份方面向《华夏时报》记者表示，此次双11期间，超级头部主播李佳琦选中丸美品牌小红笔，蝴蝶眼膜上播，这是相比去年全新增加的2个超级单品，这势必带来历史新高 GMV，当前小红笔的超头加购率已经达到135%。
差距犹在
一直以来，国货美妆企业都饱受外资品牌压制。由于国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且是在大部分本土品牌成立前进入中国市场的，无论是规模还是口碑层面都优于国内公司。
据中国银河证券研究院10月6日发布的研究报告显示，2022年，分别于1996年和1988进入中国的欧莱雅、宝洁在中国化妆品中的市占率分别为13.4%和9.3%，远超其他公司。2022年中国化妆品市占率前10公司中，本土公司只有百雀羚、上海伽蓝和珀莱雅上榜，分列8、9、10位。
近两年，随着国潮风起，国货们也开始奋起直追，涌现出诸如珀莱雅、薇诺娜等国货代表品牌。今年前三季度，珀莱雅营收再增32.47%至52.49亿元，营收首度超过上海家化，成为国货化妆品公司的领头羊；2021年上市的薇诺娜母公司贝泰妮自上市以来，同样处于高速增长状态。
