到了今年大促，参与的玩家可谓数量众多且资源雄厚，短视频平台与传统电商分庭抗礼，连B站也首次带着UP主加入带货混战。数据显示，10月31日晚8点，天猫"双11"第一波售卖1小时内，102个品牌成交额过亿元。而抖音10月31日开卖仅1小时，商城商品搜索量同比增长91.2%，交易额同比增长629%。
然而，走过了十四年的"双11"也难掩倦容。除了渠道多元加剧了流量分散，直播优惠和模式的常态化也一定程度上削弱了"双11"便宜消费心智的唯一性。2021年，"双11"天猫成交额增速仅为8.45%，而前一年的数字为26%。部分业内人士预计，基于今年经济环境影响，"双11"的数据增幅可能也将延续爬坡态势。
"在过去互联网还不太普及，买卖双方信息透明度不高的情况下，'双11'一定程度上为滞销商品提供了清除库存的机会。"电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，但现在买卖双方信息不对称的境况已经发生了重大变化，生产商由过去先生产后销售，走到了数据支撑、计划生产，海量库存的状况已经不复存在。在这样的语境下，再集中清库存已没有多大必要。
更看重的投入产出比
该如何让"双11"保持新鲜感？每年同一节点，相同的问题便在电商从业者的心头挥之不去。历经过去的草莽式狂欢，十四年来，电商也试图让"双11"更人性化，带有亲切感。除了拉长大促时间，由"光棍节"变为"双节棍"，将用户零点抢购调整为晚间8点，今年大促，天猫还增加了购物车扩容、自动满减结算、物流进度提醒等多个功能，进一步强化用户体验。
商家在今年"双11"更为看重投入产出比。2019年，吴阿东在拼多多上踩中了生意机会，到了今年"双11"，他未给团队确定一个硬性目标。"疫情的不确定因素叠加大家的消费理性逐步回归，企业在营销投入上还是较为保守的打法，没有过度投入。"吴阿东向北京商报记者坦言，"我们在保障农产品供应链的同时也会做好老客户的留存，争取在今年的'双11'能够做到精准营销，提高投入的转换率。"
与此同时，流量愈发匮乏的现实也促使着商家多渠道布局。今年大促，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音头部达人相继在淘宝上首次直播，一定程度上也成为"双11"平台尝试流量互通的切面之一。无论如何，当市场红利减退，逐步趋于冷静之时，喧哗的"双11"也得回到商业的本质。但行业回归理性，并不意味着生意增长的机会消失，而身处其中的各方更需要保持平常心。
据吴阿东介绍，穗康刚做电商时，正好是直播的风口，但因担心自身供应链稳定性不足，团队没有贸然跟进，今年10月初才正式开始直播带货。据抖音平台的数据，穗康生鲜旗舰店在10月8日至11月4日期间进行了40场直播。
"虽然现在的直播销售份额可能只占3%，但我们相信这种更直观、交流互动感更强的销售模式在未来的发展空间还是很大的。"吴阿东说道。
北京商报记者何倩乔心怡
