而跨界做面膜，其实也是洽洽食品不得已的举动。面对互联网时代的营销转变，洽洽食品同样面临着内外企业竞争、产品单一、品牌老化的困境。洽洽食品1999年推出红袋瓜子，2015年推出蓝袋瓜子，一直以来在瓜子品类占据绝对市场地位，市占率过半，在这一品类本身市场规模没有更大增长空间的背景下，公司这一板块的营收也很难有更大的提升空间。
实际上，早在2019年，洽洽就曾尝试与本土大众护肤品牌"春纪"合作在天猫官方旗舰店上架了"瓜子脸"面膜，走上了跨界美妆这条路。产品上架3天，销售量高达3000份。不过，小红书的部分消费者反馈，对于这款面膜好奇心大过于产品本身的功效。
由于洽洽食品未将跨界产品收入单独列出，而是全部计入到其他产品收入类别，并且也尚未披露跨界产品的具体财务数据，根据公司2021年报显示，其他产品创营收6.75亿元，占总营业收入11.28%，同比2020年增长了9.93%，占总营收比略有下滑，可以看出，跨界营销的效果并不明显。
同时，加码营销也代表着投入的增多。洽洽食品2021年全年的销售费用为6.04亿元，同比增长5.04%，占收入比例为10.09%。
然而，休闲食品行业内卷严重，同行业玩家如良品铺子、乐事薯片、旺旺饼干等公司，也纷纷推出新产品抢占市场，运用新营销手段争夺消费者群体。
以中国旺旺（0151.HK）为例，公司针对消费者的不同年龄和诉求两方面，不断推陈出新。2018年推出备受消费者欢迎的冻痴、甜甜圈等新品。2019年联合奈雪的茶推出旺仔宝藏茶、芋圆芝士杯等，依靠内容端的跨界营销出大客户群体，提供营销基础，继而达成1+1>2的效果。
