茶饮赛道卷上天,喜茶趁机降维打击?(3)

2022-01-13 19:00     观察者网

高端茶饮品牌对消费者的吸引力不足也体现在市场份额上。数据显示,2020年我国现制茶饮品牌市场份额中,最高的为低线品牌蜜雪冰城,占比达11.52%,其次是中端品牌CoCo都可、书亦烧仙草和古茗,占比分别为10.05%、7.88%和7.54%,而高端品牌喜茶和奈雪的茶市场份额较低,分别只有3.71%和2.73%。

一面是较为广阔的中端市场,另一面是喜茶的高毛利率扛得住降价。根据国信证券测算,喜茶的毛利大约在65-70%,这几乎是所有新茶饮品牌中最高的。新茶饮行业整体平均毛利大约为53%。降价对于喜茶来说在可承受的范围,并不会带来太大的损失。

与之相比,奈雪的茶一直在亏损的边缘挣扎,降价更是无从谈起。一些低端线的奶茶品牌受制于布局和产品特点,很难向上闯入中端市场。

ZAKER曾报道,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“从行业角度来看,如果喜茶想挤压其他同行品牌的市场,这种降价的战略是非常明智的。”此次降价,被业内人士认为是尝试靠价格来换市场,“依托它的品牌效应、规模效应,它能在消化成本之后让茶饮更加亲民,消费群体会更加广泛”,朱丹蓬表示。

而用降价做反向营销,打出声势占据中端茶饮市场,对喜茶来说可以说是一举多得的好事。

新茶饮赛道越来越卷 

向来代表高端茶饮的喜茶突然逆势降价,也释放了茶饮市场发展形势的信号。

近几年来,新茶饮这一赛道竞争愈发白热化,线下茶饮市场确实是越来越卷了。

根据红餐品牌研究院统计数据,2021年国内新式茶饮行业共完成了32笔融资,披露总金额超过140亿元,成为了近十年融资金额最高的年份。

2021年,随着奈雪的茶上市,以及喜茶、蜜雪冰城等屡次被传IPO,市场上大大小小的品牌纷纷破圈,形成百花齐放互相争艳的局面。

内卷之下,许多品牌开始寻找自己的第二增长曲线。比如喜茶2019年尝试加入咖啡、鸡尾酒产品等。而奈雪的茶则先后在北京、深圳、重庆等地开设了多家专供酒饮的专门店Blabarbar。

同时,新茶饮品牌还在打通零售场景。奈雪、喜茶、茶颜悦色2021年的线下销售表现不俗,其中喜茶、奈雪的气泡水系列已经铺满各类便利店。

一方面是多元化,另一方面喜茶也开始觊觎中端茶饮的市场份额。用高端品牌来切中端市场,能够凭借品牌优势抢走一部分蛋糕,但是这一市场的竞争也非常激烈。

据《2021年茶饮行业深度研究报告》显示,国内的新型茶饮市场呈现出了明显的纺锤形,具体表现为高端市场头部逐步形成,中端市场竞争激烈。

在中端茶饮赛道上,中端茶饮赛道玩家众多,品牌卡位激烈。当前,CoCo都可、书亦烧仙草、古茗暂时领跑。其中CoCo都可市场份额为12.7%,书亦烧仙草市场份额为11.9%,古茗暂市场份额为9.6%。

此次喜茶切入中端市场,必定会对其他新茶饮玩家造成影响。只是在激烈的竞争下,冲规模的新茶饮还能实现盈利吗?

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