数据方面，美团通过211亿研发投入，将用户标签化为多个维度（如辣度偏好、等餐耐心值），动态匹配餐饮券或酒店升房权益。；京东则通过外卖与3C消费数据，，反向指导家电促销策略；淘宝则将淘气值纳入饿了么点餐、飞猪订酒店、高德打车等数据，季度动态刷新等级。
情感方面，美团会员强调社会身份，如黑钻会员享热门餐厅免排队、机场贵宾厅使用权。普通→黑钻晋升需消费7万元成长值，用户为"解锁权益"持续消费，类似网游升级机制；京东强调品质生活，如手机、家电质量问题直接换新，解决高客单价用户售后焦虑，信任感转化为复购；淘宝强调社交，提供1对1极速服务，用户获得"VIP被重视感"。88VIP中高淘气值用户成为"关键意见消费者"，分享购物心得获平台流量倾斜。
就笔者观察，美团、京东、阿里其实都在以会员体系为本，并根据自家优势构建差异化竞争优势。但就目前的情况来看，三家平台都尚未建立起自己在大消费时代的核心竞争力。但这并不怪各家平台不给力，而是当前的大消费市场还在演变中。
以2025年的外卖大战为例，巨头们用最野蛮的烧钱方式撕开了即时零售市场的入口。美团着眼于建立"送啥都快"的强认知，淘宝闪购正打造"万物可闪购"的新印象，京东则强化"品质即时达"的差异化标签。
然而，笔者观察发现，随着京东"分钟级配送"、美团"全力反击"、淘宝"订单超美团"时，时效性正迅速转化为巨头们的基础设施能力。当所有玩家都能实现"快"，它便不再是护城河，而是入场券。
与此同时，用户的欲望正悄然进化。用户对平台商品丰富度，跨品类组合购买（如休食饮料组合购买），场景化解决方案（如"牛奶+面包""防晒霜+遮阳帽"等组合）需求飙升。当消费者的需求开始发生结构性迁移，其需求已从"快速送达，"转向"精准满足"
于是我们看到，巨头们通过数据智能、场景深耕等努力"精准满足"用户需求。以数据挖掘为例，美团基于7.7亿用户的消费动线数据（如餐饮偏好、时段分布、位置轨迹），构建了"超脑"预测系统，在午间推送"轻食套餐"，夜间推送"啤酒+烧烤"组合，精准匹配场景化需求；京东则依托5.8亿用户行为数据，划分3000+细分客群画像，实现"千店千面"。例如，家电频道推出"AR空间站"，用户可实时预览家电入户效果；阿里整合淘系消费、支付宝支付、高德地图等多维数据，形成全域用户画像。88VIP会员可享受淘票票优先购、飞猪酒店折扣等跨场景权益，打通"消费-娱乐-旅行"需求链。
时至今日，各平台除了努力"精准满足"用户需求，还在推动会员体系建设，努力从精神、情感、场景响应上和用户同频共振，成为用户"值得信赖的生活伙伴"。
可以看到，在即时零售的万亿战场上，胜负关键已不再是补贴力度，"速度"这些以前的常规武器，而是将会员数据转化为精准服务的能力。
笔者认为，未来大消费市场真正的赢家，必是那些能将会员数据转化为精准服务能力，将经济激励升维为情感联结，把"大会员"体系打造成用户"不愿离开"的生活共同体的企业。
届时，大会员将重塑商业竞争的底层逻辑。
而这，就是笔者为什么说大会员将是巨头们的下一个战场的原因所在。
