又"萌"又"拽"
玩偶世界里，"萌"是最通用的语言，绝大多数玩偶都是主打"萌"，萌也催生了不少顶流的玩偶IP。比如Jellycat的邦尼兔，耷拉着比脑袋还长的耳朵，绒毛像裹着一层棉花糖，椭圆的身体没有任何棱角，小小的眼睛透着股憨憨的温柔；再比如玲娜贝儿，一对对尖尖的大耳朵总是竖着，一双圆溜溜的眼睛亮晶晶的，眼睫毛微微上挑，添了几分狡黠的可爱，蓬松的大尾巴毛茸茸的，随着步伐轻轻摆动，散发着未经雕琢的天真烂漫……心理学研究发现，婴儿的圆脸、大眼睛、小鼻子等特征，会激活大脑的奖励中枢，促使催产素分泌，让人产生保护欲和愉悦感。对萌的偏爱刻在人类基因里，不分年龄、性别、文化。
除了共有的萌以外，Jellycat的玩偶、迪士尼的玲娜贝儿以及潮玩领域的LABUBU，与传统的迪士尼公主、漫威英雄这类有庞大故事体系支撑的IP有着显著不同。迪士尼的诸多IP并非孤立存在，而是被编织进复杂的叙事网络中，观众通过漫画、电视剧、电影等多重媒介，见证角色的成长轨迹与性格演变，消费者购买的不仅是一个形象，也是与之相连的记忆与情感体验。
传统的IP构建更像搭建一座高楼，需要故事框架打底，世界观支柱支撑，角色性格添砖加瓦。没有故事支撑的角色就像没有"地基"，这原本是个巨大的弱势。然而，在信息爆炸的当下，弱势却在转化为特点甚至是优势。每天睁开眼，手机里就涌来新闻推送、社交动态、短视频流，大脑像一台超负荷运转的处理器，不断在不同信息间切换，注意力散落在无数个信息碎片里，留给单一事物的专注时长越来越短，很多人很难抽出完整时间去了解一个IP的前世今生，也不见得有耐心，大家更倾向于在地铁通勤的几分钟、午休间隙的刷手机时刻，寻找能快速触动感官的简单美好。这一情境下，没有故事依托的萌系玩偶，反而是降低了信息处理成本--它不需要用户具备特定的文化背景，也不用花费精力进入故事语境，仅凭直观的形象设计就能完成吸引力构建，适配碎片化时代的注意力特征。所以，对原创IP来说，"萌"几乎是一种生存策略。
2025年6月10日，广州，泡泡玛特旗下LABUBU搪胶玩偶线下门店持续缺货，全球市场掀起抢购热潮。
萌系设计能快速打通情感通道，但仅有萌就够了吗？没那么简单。Jellycat的绒毛玩具不只是萌，每只玩偶都拥有自己的出生证明，它们都被"拟人化"了，"Jellycat的玩偶与其说是玩具，更像是朋友的角色"；玲娜贝儿在迪士尼乐园的爆红，离不开工作人员用跺脚、叉腰等拟人化表演为她注入灵魂……单纯依赖面部特征或身体比例的萌系设计，很难脱颖而出。
同理，LABUBU不止于萌。它有着萌系玩偶圆润的身体轮廓、小兔子般的耳朵、明亮的色彩搭配，以及标志性的大眼睛，黑亮的瞳仁炯炯有神，能唤起人们心底对可爱事物的喜爱。可目光下移，LABUBU的形象就开始突破常规。它长着尖尖的牙齿，咧嘴笑时露出的9颗獠牙带着几分狡黠（这在玩偶设计中很少见），像是藏着恶作剧的小心思，透出一股"不好惹"的拽酷劲儿，但也不至于滑向令人不安的领域。又"萌"又"拽"的平衡，很是考验设计师的精准拿捏--多一分怪异就失去亲和力，多一分可爱就丧失独特性。
《哪吒之魔童降世》（2019）剧照。
作为在移动互联网、二次元、潮玩等环境中成长起来的90后、00后，他们对"怪异可爱"的接受度远高于前人。譬如2019年《哪吒之魔童降世》上映前，哪吒烟熏妆曾被骂"最丑哪吒"，但电影火爆后，这个带着黑眼圈、露着狡黠坏笑的"魔童"形象却成为年轻观众的心头好。饺子导演对设计师说，"宁愿丑到没人喜欢，也不能平庸到没人能记住。宁愿承担被骂的风险，也不采用平淡无奇的形象。"与之相似，当市面上充斥着甜美乖巧的玩偶时，LABUBU的大眼睛与尖牙齿、圆润轮廓与锐利线条等相互冲突的元素，在设计师的巧妙组合下，产生独特的视觉吸引力，赋予了LABUBU极高的辨识度，满足了年轻世代对新奇事物的追求--LABUBU带来的快乐不是单纯的甜蜜，而是夹杂着惊喜、好奇以及一点点刺激。
又"萌"又"拽"的LABUBU，也与年轻世代的自我认同紧密相连。2016年LABUBU在泡泡玛特公众号亮相时，这样自我介绍，"那双有点小使坏的眼睛很清楚地告诉你'我不是你的宠物'……那排惊悚感混合萌味的獠牙，发酵出一个很明显的信息：我是一只 Monster--妖怪，精灵，随便你们怎么说好了"。倒有点后来成为大爆款的哪吒"我命由我不由天""是魔是仙，我自己说了才算"的桀骜劲儿。与哪吒类似，LABUBU身上"拽""不好惹"的气质，映射出年轻世代不愿被定义、拒绝随波逐流的态度，成为年轻世代表达自我的载体。年轻人发布LABUBU的照片、视频，或者是在背包上挂上LABUBU的玩偶，既能展示自己的潮流与审美，也是一种个性宣言和自我表达。
LABUBU的尖牙不会真的咬人，但它"咬破"了审美常规。传统萌物引发的是更多是单向的情感投射--人们将自己代入保护者角色，LABUBU主动成为持有者内在态度的视觉符号。在一个充满不确定性的世界，人们既需要柔软的慰藉，也渴望保留叛逆的勇气。
