奈雪的茶门店营销文案玩梗翻车，迟来的加盟扩店策略难挽颓势
奈雪的深层矛盾在于，在尚未建立如星巴克般的品牌护城河前，奈雪的高端定位与规模扩张存在天然悖论。加盟网络的快速扩张犹如双刃剑，在门店数量增长的同时，管理半径扩大带来的品控风险、品牌形象稀释等问题也随之加剧。近日加盟店营销文案翻车事件，正是这一矛盾的具象化体现。
4月29日，一则令人咋舌的加盟店营销事故让奈雪的茶空降微博热搜第二位。
事件源于河南驻马店奈雪的茶（玖隆茂店）张贴的一份《重要通知》，竟出现"能喝奶茶就不要喝水"这般惊人之语。从营养学角度看，这一宣传不仅荒谬至极，更是对消费者健康的严重误导。市面上的奶茶普遍存在糖分超标、咖啡因含量过高等问题，长期过量饮用易导致血糖异常、肥胖等健康隐患，更可能诱发心血管疾病等严重后果。将奶茶等同于饮用水推荐，无异于在慢性健康问题上推波助澜。
涉事门店辩称此举仅是模仿网络热梗，并非长期营销策略，目前已撤下相关物料。奈雪总部称该事件系个别加盟门店行为，已第一时间叫停并整改。
这场风波犹如一记警钟，敲响了奈雪加盟体系的治理危机。奈雪加盟政策推出不到两年时间，对于加盟商的管理经验尚显不足。而在品牌标准化与门店自主化的拉锯战中，失控的差异化操作会蚕食品牌价值。这一严峻现实，亟待奈雪管理层予以高度重视。
此次事件或许还存在更深层的隐忧，加盟商反智激进的营销行为，实则是经营窘境的缩影。当单店GMV持续承压，部分门店正以透支品牌公信力为代价，换取短暂的市场关注。
奈雪加盟店扩张步伐滞后
在其他茶饮品牌通过加盟点亮千万个足迹时，奈雪的茶加盟政策姗姗来迟。然而，其高端化与规模化难以兼容，加盟策略在财务报表上收效甚微，难挽品牌颓势。
2022年11月，同样定位高端的茶饮品牌喜茶正式开放加盟，对加盟商有着严格的审核标准。不过凭借当时尚且可观的投资回报周期，喜茶吸引了一批优质加盟商：2023年共面试超7700位合伙人，新开门店2300余家，其中65%的加盟商开设2家以上门店，更有甚者开出十余家门店。
新锐品牌霸王茶姬的扩张更为迅猛， 2017年自昆明起步，至2024年底已拥有6440家门店和3195位加盟商。
奈雪2023年7月入局加盟市场时，行业格局已然生变。尽管将单店投资门槛从98万元下调至58万元，但在茶饮门店趋于饱和的背景下，其加盟业务进展缓慢，2023、2024年仅新增加盟门店81、264家。
目前，奈雪的茶加盟业务营收占比仍停留在个位数，在财务报表上与零售产品合并计入"其他"项，未获单独披露。2024年，奈雪的茶在加盟门店数量增长325%的基础上，"其他"项营收增速仅5.5%，反映出加盟业务对奈雪收入的贡献极其有限。
数据来源：公司公告
