同时，与加盟业务有关的合约负债也从2023年底的0.39亿元降至2024年底的0.13亿元，减少了2/3。该数据或是由于奈雪加盟商预付资金萎缩，品牌扩张能力走弱。
数据来源：公司公告
面对困局，奈雪在2025年规划中提出多元化店型布局，试图通过差异化产品矩阵拓展消费场景。一方面，覆盖现制茶饮渗透率较低的正餐时段和写字楼场景，以图提升单店营收；另一方面，以不同投资门槛吸引多元加盟商，加速加盟版图拓展。不过这一战略能否奏效，仍有待市场检验。
奈雪的深层矛盾在于，在尚未建立如星巴克般的品牌护城河前，奈雪的高端定位与规模扩张存在天然悖论。加盟网络的快速扩张犹如双刃剑，在门店数量增长的同时，管理半径扩大带来的品控风险、品牌形象稀释等问题也随之加剧。近日加盟店营销文案翻车事件，正是这一矛盾的具象化体现。
值得注意的是，同为高端茶饮的喜茶似乎已意识到这一风险，在2025年2月门店数量接近四千五百家之际，按下了加盟扩张的"暂停键"，这一举措颇具警示意义。
品牌定位缺失、溢价能力走弱，直营收入下滑
后发的加盟门店还未成规模，奈雪的主阵地直营门店就显现了重重危机。
起初，奈雪的茶以"茶饮+软欧包"的创新产品组合抢占新茶饮市场，带动了新式茶饮"即饮即食"的消费新模式。但是当高端定位缺乏底蕴支撑，品牌溢价能力就会持续弱化，这一现象直接反映在直营门店的萎缩上。
2024年奈雪直营体系呈现双重萎缩。在规模维度，门店数量净减少121家，与扩张战略逆向而行。截至2024年底，奈雪的茶全国门店总数1798家，其中直营店1453家、加盟店345家，门店数量相较其他热门茶饮品牌低了一个梯队。
在经营质量维度，单店日均销售额下降30%，其中客单价同比下降10%跌至 26.7元，订单量同步下滑20%。这种"量价齐跌"的态势，暴露出品牌在高端市场定位与实际消费体验之间的显著落差。
数据来源：公司公告
在品牌定位方面，奈雪未能形成清晰定位，导致市场份额被霸王茶姬等特色鲜明的品牌"后来者居上"。
奈雪的战略模糊性也直接体现在杂乱的联名策略上。为弥补产品差异化不足的短板，奈雪在2024年开展了堪称行业之最的23次联名合作，覆盖影视、动漫、文学、文创、文旅乃至珠宝（周大福）等多元领域。
但是这种缺乏焦点的"联名内卷"，非但未能强化品牌认知，反而造成消费者印象的混乱。相比之下，古茗专注动漫和游戏领域，霸王茶姬坚守国风文化阵地，均通过持续的主题深耕强化了品牌辨识度。
奈雪在联名产品上的溢价策略，也成为其市场份额流失的重要因素。以4月28日与二次元游戏《鸣潮》的合作为例，其联名饮品爆冰杨梅和桑葚蓝莓酸奶昔定价24元/杯，搭配的鲜鸡蛋软蛋糕售价16元/份，这一价格体系高于竞品，近期古茗与《崩坏：星穹铁道》联名的超A芝士葡萄定价20元/杯。过高的联名溢价会削弱了产品性价比，在茶饮市场竞争加剧的时代，奈雪更需平衡品牌调性与市场接受度。
图片来源：奈雪的茶官微
大本营直营体系单店GMV大幅下滑，和持续高企的原材料成本压力，导致奈雪亏损规模扩大。2024年度奈雪经营性现金流净额大跌75.7%至2.02亿元，经调整净利润亏损更是高达9.19亿元。
奈雪迟来的轻资产扩张战略成效不彰，未能对业绩形成有效贡献。若继续推进扩张，恐加剧加盟商管理体系失控风险，得不偿失。当前，奈雪亟需聚焦品牌战略重塑，通过明晰市场定位和优化商业模式来重建核心竞争力，从而扭转业绩。
