"雪山为幕，烟花作笔"，当始祖鸟（ARC'TERYX）与艺术家蔡国强联手，在海拔5500米的喜马拉雅山脊线上点燃名为《升龙》的烟花秀时，他们或许期待的是一场载入史册的艺术营销。
然而，腾空而起的并非"五彩巨龙"，而是滔天的舆论怒火。
2025年9月19日，这场被品牌方定义为"致敬高山文化"的盛宴，在社交媒体上迅速演变为一场公关灾难。"在生态脆弱的高原'炸山'？""'无痕山林'的理念被炸得粉碎！"的质问，将这个被中产阶级奉为"身份图腾"的品牌，推上了审判席。
尽管始祖鸟紧急致歉，母公司安踏也保持缄默，但市场和消费者用脚投票的速度，远比声明来得迅猛。这场烟花秀，不仅烧掉了始祖鸟多年苦心经营的"敬畏自然"人设，更可能炸飞了其背后安踏集团的"暴力增长"野心。
烟花散尽，信任崩塌
"成也营销，败也营销。"资深品牌管理专家程伟雄的评论一针见血。
回顾始祖鸟在中国市场的崛起之路，离不开安踏集团2019年那场石破天惊的收购。安踏牵头财团以46亿欧元（约合360亿人民币）将始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）收入囊中后，便为其量身定制了一套"运奢"（运动奢侈品）打法。
"Better（更好形象）、Bigger（更大面积）、Lower（更低楼层）"的开店策略，让始祖鸟门店从传统户外渠道抽身，进驻一线城市核心商圈，与奢侈品牌为邻。上海南京西路2400平米的全球旗舰店"始祖鸟博物馆"，更将其"运奢"定位推向极致。
