增长放缓的原因是多方面的。
首先，是"祛魅"后的消费者正在退坑。当"遛弯的大爷都在穿"，当街头撞衫的尴尬远超圈层认同的自豪时，早期追求独特性和专业性的核心用户开始流失。一位资深"鸟粉"直言："看到穿始祖鸟的大肚男，感觉这个品牌已经跟运动不沾边了。"
其次，是高昂售价与产品质量的错位。在黑猫投诉平台上，关于始祖鸟的投诉超过3000条，集中在"鞋子边缘开胶"、"外套鼓包起球"、"LOGO脱落"等问题。当消费者花费数千元，却得到"鸟样"的质量和动辄上百元的维修费时，"高价=高质"的神话便不攻自破。一位消费者吐槽，在日本买四件Montbell（被誉为"户外优衣库"）的总价，仅够在国内买一件始祖鸟的软壳。
更重要的是，市场竞争格局已然改变。当始祖鸟忙于成为"网红"时，一众实力强劲的对手正加速涌入。瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、瑞士的猛犸象（Mammut）、挪威的老人头（Norrøna）等品牌，同样主打极致性能，精准收割那些从始祖鸟"毕业"的专业玩家。中国本土的凯乐石等品牌也在向上突围，技术差距不断缩小。
市场正从"中心化"走向"碎片化"，消费者可以当"鸟粉"，也可以是"象粉"、"鼠粉"。始祖鸟一家独大的局面，正在被悄然打破。
"炸山"事件背后，藏着安踏的增长焦虑
始祖鸟的危机，是安踏集团巨大压力下的一个缩影。
财报显示，安踏的增长引擎正集体失速。曾经的"现金奶牛"FILA，2025上半年收入增速已放缓至8.6%；安踏主品牌的收入增速更是降至5.4%。在主品牌天花板已现、FILA增长乏力的背景下，以始祖鸟为首的"第三增长曲线"被寄予厚望。
然而，"炸山"事件暴露了安踏在品牌管理上的深层问题。苍源资本创始人霍中彦曾评论称，安踏是"一台没有灵魂的增长机器"。在追求"暴力增长"的过程中，安踏成功复制了FILA的商业模式，却似乎忽略了始祖鸟作为顶级户外品牌，其灵魂深处的文化与价值观。
为了增长，安踏可以把始祖鸟捧成奢侈品；但为了格调，它却默许了一场与其品牌精神背道而驰的营销。这种急功近利的短视行为，最终引火烧身。
如今，安踏正处在"一二代"交接的关键时刻，同时仍在延续其"买买买"的并购策略，先后将德国狼爪（Jack Wolfskin）、女性运动品牌MAIA ACTIVE等纳入麾下。但始祖鸟的教训敲响了警钟：收购一个品牌易，消化其精神内涵、并实现可持续的健康增长难。
结语
海拔5500米的烟花已经散去，但留在品牌身上的烙印却难以磨灭。对于始祖鸟而言，当务之急是回归专业，重拾对自然的敬畏，弥补消费者的信任裂痕。
而对于安踏，这场风波更是一次深刻的灵魂拷问。在成为一家"百年老店"的路上，除了亮眼的财务报表，更需要的是对品牌文化的深刻理解和对社会责任的坚定守护。否则，再多的并购，也只是堆砌一架没有灵魂的增长机器，随时可能因为一次错误的"点火"而分崩离析。
