会员等数字增值服务、游戏充值、文创、潮玩以及音乐节等文娱消费共同构成了情绪消费的第二梯队。男性购买情绪消费相关的最高品类为旅行相关产品，女性则为医美、美容美发等服务。
中国商业经济学会副会长宋向清认为，如今线上线下正从竞争逐渐走向融合，零售业已经进入全域发展的新阶段。实体商业正凭借其独特的体验价值和场景优势，在新消费时代精准找到市场位置。
05 理性背后的商业变革
Z世代对"双11"呈现"热情与理性并存"的消费心态。数据显示，Z世代对"双11"消费活动的参与热情逐年高涨，2025年达到93.1%。
然而，在是否还相信"双11全年最低价"的选择上，近四成的被调查青年表示"一半一半，要自己验证"。
商务部研究院流通与消费研究所副研究员姜照认为，今年"双11"应回归商业本质，平台和商家需要摒弃数字游戏，转向价值竞争。
通过打造专属IP和特色品牌，提升服务品质，从关注短期营销数据转向提升商业价值，从而实现可持续发展。
从郑州正弘城广场星愿小镇的亮灯仪式，到合肥一家商场"双11"期间的线下促销活动，消费者不再仅仅满足于线上抢购。他们更渴望触摸商品的质感，体验服务的温度，享受购物带来的社交乐趣。
零售业已经进入全域发展的新阶段。线上线下的边界逐渐模糊，数字与实体的融合正在加速。
"双11"不再只是电商平台的独角戏，而成为整个消费生态的协同共振。
