上映前，片方还在7月19日开启了限时点映，在收获了不错的市场口碑之后，马上延长了一周的限时点映。这种做法不仅在拥挤的暑期档中，拉长了上映周期，点映口碑发酵之后，也有利于在正式上映后争取更多的排片。
在宣传上，该片的主要宣传公司伯乐营销也是与坏猴子影业、上狮文化合作多年的团队。如今的电影网络舆论环境异常严峻，很难出现认知统一的好电影，《南京照相馆》在宣传上并没有采取激进的造势，重点放在让观众口碑传播。《南京照相馆》的推广词"每一个中国人都不会忘记"，简单又有力量，与《孤注一掷》时"多一人观影，少一人被骗"的推广词有同样的效果。在路演阶段，主创频繁输出与影片相关的内容解读，激起了广泛的讨论，精心制作的大量短视频也是以情感共鸣为主。这种不作妖、不卖惨的营销思路也收获了观众的认可。
《南京照相馆》无锡路演现场。
目前，《南京照相馆》在票房和口碑上已经成功了。唯一可能影响《南京照相馆》票房走势的可能只有离场感了，即观众在电影结束后带走的情绪体验。战争题材带给观众的离场感是悲伤的，选择正视，还是回避，不同的观众可能会作出不同的选择。记录苦难的意义不在于延续仇恨，而是通过凝视历史让观众感受到对生命的敬畏，对和平的珍视，这才是这类反战电影真正的意图。
"每场战争都是全人类的悲剧，我们拍摄这个电影除了让观众感受到极度悲愤以外，更重要的是希望激发出观众心中的一股力量，自强不息是对历史最好的回应。"申奥在采访中说。
