一群形象丰满的人物是电影成功关键。同时，一部成功的商业片需要找准观众的情绪点，进而引发情感共鸣。
在《南京照相馆》中，导演选择让照片成为推进观众情绪的主要线索。在金家母女出城前，所有人站在照相馆的背景幕布前拍全家福，大家细数祖国风景名胜，喊出"大好河山，寸土不让"的一幕，成为了影片第一个泪点。紧接着母女的悲剧更因前面的情感积累和铺垫，深深触动了观众。之后伊藤秀夫火烧底片时，照片中电报局的李小姐、柳树巷8号的店家、广安街37号的姜老板、新婚夫妻、年轻护士、留洋学生等在火焰中一闪而过的面孔，配上老金用南京口音说吉祥话的画外音，让大屠杀的受难者从统计数据重新变回有血有肉的人，成为了电影中情绪的高潮。在结尾处，日本战犯被执行枪决时，林毓秀举起老金留给儿子的相机记录下这一刻，随后片尾曲《永远的微笑》响起，画面里老照片中的秦淮河、紫金山、明城墙和现实重叠出现，留给了观众驻足思考的空间。
画面里老照片与现实时空重叠。
此外，在以前表现南京大屠杀的电影中，大多赤裸裸地表现"奸淫掳掠"，充斥着血腥和暴力画面，但《南京照相馆》在处理女性遭受暴力的场景时，表现出了难得的克制与尊重。林毓秀被日军召去唱戏后狼狈归来的场景中，电影只呈现她魂不守舍的状态与凌乱的衣衫，将最残酷的过程留给观众想象。这种"不展示"的选择，体现了创作团队对女性观众观影体验的考量，也避免了将女性苦难异化为视觉奇观的风险。
编剧张珂和导演申奥显然意识到，对暴行的控诉不需要通过对受害者的二次伤害来完成，镜头对准施暴者身上的毒疮而非受害者的身体，同样能产生强大的批判力量。
除了创作层面的巧思，在电影之外的发行和宣传上，《南京照相馆》也找到了最适合自己的策略。
《南京照相馆》的发行方上狮文化CEO王易冰同时也是该片的总制片人和出品人，申奥上一部电影《孤注一掷》也是由王易冰操盘，他的另一个身份是坏猴子影业CEO。相较于同时要平衡《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《魔法蓝精灵》三个电影发行工作的猫眼，上狮文化基于对电影内容的深入了解，对市场环境有着更敏锐的洞察。
在档期选择上，今年暑期档的一大特点是各影片频繁提档改档。《南京照相馆》原定于8月2日上映，在观察到《你行！你上！》和《长安的荔枝》先后官宣提档7月18日后，片方也迅速调整策略，提档至7月25日上映。这一策略调整让《南京照相馆》能比传言在7月31日上映的《731》(目前已定档9月18日)更早与观众见面，同时避开了8月8日上映的同为抗战题材的视觉大片《东极岛》，给自己争取到了更多的票房空间。
