尤其是在中高端市场，国产品牌正在重新定义竞争规则。安踏通过收购国际品牌并建立多品牌矩阵，覆盖大众运动到专业领域；李宁通过"中国李宁"打造潮流标签，提升品牌溢价；特步则在跑步领域持续深耕。这意味着耐克过去依靠品牌光环获得高溢价的模式，正在面临挑战。消费者不再单纯为一个Logo支付更高价格，而更加关注产品是否匹配自身需求。
渠道变化也是耐克调整中国战略的重要原因。过去，国际品牌高度依赖大型商场和经销商体系，通过线下门店快速覆盖市场。但随着电商、直播以及即时零售的发展，中国零售环境发生巨大变化。消费者购买运动产品的路径已经从"逛商场找品牌"变成"线上搜索、比较评价、快速下单"。传统门店承担的展示功能正在下降，渠道效率成为品牌竞争的新核心。
因此，耐克近年来不断优化中国零售网络。一方面，公司减少低效率门店，将资源集中到核心城市、旗舰店以及体验型门店；另一方面，加大数字化投入，通过官方商城、电商平台以及会员体系提升消费者连接能力。对于耐克而言，关闭部分门店并不意味着放弃中国市场，而是希望降低渠道成本，提高单店效率，让零售体系更加适应新的消费模式。
与此同时，耐克也在重新调整与经销商之间的关系。过去几年，运动品牌行业经历库存压力。疫情期间，消费需求变化以及渠道预测失误，使部分品牌积累库存。库存过高不仅影响利润，也会削弱品牌形象。因此，耐克需要减少对传统批发渠道的依赖，加强直营和数据管理，以更准确地预测消费者需求。这实际上是从"规模扩张"转向"质量增长"。
