成本高、利润低，中小商家双面承压
作为上半年的收尾大促，618承担了不少商家对年中销售成绩的重望。
"今年第二季度，我们能看到，相对去年，不少直播GMV出现了不同程度的下滑，不少（抖音）商家积极参与618活动，实际上都是想冲一波销量。"黑牛告诉时代财经，4月以来是销售淡季，除520左右礼物类商品销量上升明显外，并没有大型的消费节点。
"对在线上布局较深的企业来说，618和双11是非常重要的两个节点。"徕芬科技公关经理王鹤臻告诉时代财经，一年有近五分之一的GMV会在这两个时间段完成，据他了解，部分企业可以达到三分之一。
不过，大促对于不同体量的商家来说感受并不相同。
"像这种大的节点是'不欢迎'小品牌去投放的。"在黑牛看来，像618这样的大促节点对中小品牌和商家来说并不占优势，以抖音为例，大品牌倾向在618当天和相关节点提前抢占资源位，流量价格水涨船高，中小商家更倾向于错峰抢量。
张杭（化名）作为广东佛山一家小型电商公司的抖音运营负责人，对这点深有体会。像他们这样的尾部商家，在活动期间流量投入大大提升，他所在的公司为618准备了超过日常50%的预算，但实际只比平时多花出去了三分之一，很难抢到需要的流量。
"市场竞争激烈，但是对于企业来说，需要在投放方面更精准。"王鹤臻也坦言，如今平台买量效率确实有所下降，成本有所变高。
而在价格方面，大品牌拥有更多与平台议价的权利，也有不同平台控价的需求。从这个角度上来说，王鹤臻表示，平台低价策略对品牌的影响有限。
像张杭这样的小商家在面对价格战时只能无奈加入。618期间，他们大约将商品价格降低了五分之一，力求和平台补贴价保持相对一致，做到薄利多销。
一边是日益增长的流量成本，一边是压低的利润空间，张杭表示，商家们本不太愿意加入活动，但"如果不减价的话，根本就是没有输出"。
张杭将降低成本的希望寄托在自然流量的增长上，"平台流量有时候不是特别精准，我们只能从运营侧的生产内容入手，做管理"。随着ChatGPT相关技术的运用，在他看来，通过AI生产内容已经成为行业内的新趋势。
"如果说原先每天能生产一个内容的话，现在每天能生产30个。"张杭告诉时代财经，AI内容已经在他们日常运营中占据近70%。
"大品牌在营销上拥有的内容创作壁垒将被打破。小品牌或商家借助AIGC工具也能实现规模化地生产营销内容。"有米云VP、品牌市场负责人刁龙对时代财经表示。
这也意味着，对于商家们来说，卷内容、卷运营的时代就要来了。
