老牌百货店靠直播月销千万元!一场直播销售近万单,燕莎友谊商城如何做到的?

2022-06-28 15:51     新京报

一场直播销售近万单,燕莎友谊商城如何做到的?

这两年,短视频和直播电商兴起,多家百货商场开始"试水"直播带货。面对新的游戏规则,这些线下购物中心是否水土不服?又有哪些优势?而电商平台又会给予什么支持和协助?

"额外带来了数百万元的销售额"

燕莎友谊商城位于北京朝阳区,受到本轮北京疫情影响,配合防疫政策停业近一个月,是商场开业30年以来最长的一次被迫停业。前不久,燕莎友谊商城参与了抖音电商"商家复产护航计划"中的"百城品质购"活动,全天直播7小时,订单量接近1万单。据了解,此次直播带货获得了更多的流量和资源支持。"额外带来了数百万元的销售额。"燕莎友谊商城直播负责人小水表示,"当时商城刚刚复工,线下客流量不大,不过随着网上订单增多,店员却并不清闲,忙着线上发货。"

近年来,一些传统商场、百货企业加快数字化转型,纷纷开展直播带货或者线上卖货。据中国百货商业协会去年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》显示,在67家百货和购物中心企业样本中,96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务,其中进行直播营销卖货的达84%。

而日活用户超6亿的抖音成为多数商场试水线上直播的首选平台。燕莎友谊商城于去年9月开始进驻抖音,并开设了"燕莎友谊商城"账号进行抖音电商直播带货,每周直播一次。在小水看来,百货商场做线上直播是必然趋势,"作为一种重要的交互性购物体验方式,直播是人们未来必不可少的购物方式。"之所以选择抖音电商平台,小水表示,主要看重抖音"直播+短视频"的模式,而且平台用户量庞大。据了解,开播3个月之后,燕莎友谊商城的单场销售额已经达数百万元,月销售额基本能稳定在千万元以上,"直播单日的成交额,甚至超过当天商场实体店业绩,对线下商城经营有很大的帮助。"

一场直播销售近万单,燕莎友谊商城如何做到的?

燕莎友谊商城直播负责人小水正在直播

业内人士认为,防疫期间,数字化对实体商场的带动效果非常明显,不仅增加了到店客流、提升了交易额,还与顾客形成长期互动关系。5月中旬,抖音电商启动"商家复产护航计划",投入25亿流量补贴、超2亿元消费券补贴,面向受疫情影响的商家,在政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个方面推出九项帮扶举措,保障消费者权益和体验,帮助商家恢复生产和经营热度,为百余城市商家复工复产"护航",覆盖上海、北京、武汉、长春、沈阳等全国百余县市区,并根据疫情变化及时调整。此外,还特别推出"好物直播间"等兴趣电商玩法,邀请平台达人、抖音电商官方直播间与商家合作近百场直播,为商家免费带货,降低其经营成本。

值得注意的是,在此次活动中,燕莎友谊商城因为有两个带货账号,所以担任了双重身份--既是受疫情影响被帮扶的品牌,同时又是助力护航、帮助带货的达人。因此在小水直播间里,除了销售燕莎友谊商城的货品,还有其他品牌和产品。在小水看来,此次活动不仅仅是为"燕莎友谊商城"抖音号实现了销售提升,也帮助到其他同样受到疫情困扰的品牌商家,更重要的是,通过活动与更多品牌和达人建立了长远合作关系,"比如,我们商城没有农产品,但通过此次直播,可以考虑未来线上渠道增加相关品类。"

反哺线下商城,直播带货缓解经营压力

在数字化转型尤其是试水直播带货过程中,很多传统商城都是"摸着石头过河",有的由各个专柜的售货员来客串主播,有的只销售本商场已有的品牌和产品。据小水介绍,目前燕莎友谊商城在抖音电商每月固定直播4-5次,带货类别包括化妆品、服饰、家居以及生鲜产品,除了商城已有品牌,还会精选商城之外的品牌和货品。

那么,传统商场直播带货,消费者是否买账呢?一位经常在直播间购物的消费者王女士告诉新京报贝壳财经记者,她更倾向于去头部主播或者网红达人的直播间购物,总感觉商场直播间的产品有限,而且不够热闹、不够好玩。但是,另一位90后消费者李飞则表示,一些知名商场直播间的货品反而更靠谱。不过她也指出,商场直播间如果销售商场以外的货品,应该保证品质和售后服务。

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