若明星未实际使用代言产品，无论是否造成损害，均需承担上述民事责任，还将面临没收代言费、并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款、3年竞业禁止等行政处罚。此外，如经查实明知产品违规甚至有毒有害仍执意代言，还可能涉嫌虚假广告罪，有可能承担刑事责任。
京师律师事务所律师孟博表示，根据2022年七部门联合印发的《进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称《指导意见》），对明星虚假、违法代言的，坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚经纪公司替代对明星的处罚。经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。
记者注意到，这一规定在演员景甜代言虚假减肥食品案中已有体现。2022年，景甜为一款"果蔬类"食品作广告代言，她在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有"阻止油脂和糖分吸收"功效，违反广告法有关规定，最终被罚没超722万元，这也成为明星代言违法追责的典型案例。同年，演员潘粤明也因代言违法保健品被罚51.6万元。
消费者起诉代言明星
为何多败诉？
尽管法律对明星代言责任有规定，但在司法实践中，消费者起诉代言明星的案件多败诉。
2010年，有消费者因饮用陈道明代言的"和其正"凉茶（含夏枯草成分）导致脾胃虚寒，将生产销售公司及代言人告上法庭。法院最终未支持其对代言人的索赔请求，核心原因在于：产品添加药品是否违法、代言广告是否违规，属行政职能部门的审查管理范畴，不属民事诉讼受案范围。
2014年，因认为在药房购买的汤臣倍健鱼油软胶囊涉嫌虚假宣传，一消费者将百姓阳光大药房与品牌代言人姚明诉至法院，要求姚明承担连带责任，并赔偿精神损失。法院审理认为，姚明不满足承担代言连带责任的法定前提，驳回相关诉讼请求。
但判决书指出，明星背负公众信任，在用自己形象和公信为产品代言时应谨言慎行，遵守法律法规和社会公德。明星出镜代言是一种"信任消费"，消费者维权举动体现了理性认知和维权意识，应予肯定和鼓励。
