03 复刻始祖鸟的"点石成金术"
五年前，当安踏收购Amer Sports时，始祖鸟还只是一个在户外圈子里有名、但在大众视野中相对小众的专业品牌。Salomon更是被视为纯粹的滑雪装备商。
安踏入主之后，将始祖鸟从"硬核户外"拔高为运动奢侈品，让穿始祖鸟成为中产阶级的身份图腾。
此外，安踏大刀阔斧地砍掉批发渠道，在核心商圈开设直营大店，把控终端定价权。
结果是惊人的。Amer Sports不仅成功在纽交所上市，市值翻倍，始祖鸟更是出现了一衣难求的盛况。
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维度 |
收购前 (2018) |
收购后 (2024/25) |
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核心战略 |
多品牌分散发展，资源不聚焦 |
聚焦三大核心品牌 (Arc'teryx, Salomon, Wilson) |
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中国市场占比 |
< 5% |
> 25% |
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DTC占比 |
较低，严重依赖批发商 |
大幅提升，直营店效惊人 |
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品牌心智 |
专业小众装备 |
潮流/运奢/生活方式 |
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现金及等价物 |
555.8 亿元 |
12.00% |
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毛利率 |
64.20% |
+1.2pp |
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负债率 |
38.50% |
-2.1pp |
同样的神话，在PUMA身上能否上演？其实也不尽然。
首先，PUMA长期被诟病反应迟钝、时尚周期捕捉不准。安踏引以为傲的柔性供应链和快反能力，将直接植入PUMA的血管。未来的PUMA，或许能像SHEIN一样快速响应潮流，但保持德国品质。
PUMA在中国市场虽然有一定基础，但近年来被FILA和李宁挤压严重，品牌形象模糊。安踏极有可能全面接管PUMA大中华区业务，收回经销权，提升直营比例，并针对中国消费者的体型和审美开发特供产品线--就像他们把FILA做成中国第一时尚运动品牌那样。
做到上述几点的前提，是安踏文化和外企文化，能像始祖鸟那般完全融合。
虽然安踏目前只是大股东，但按照丁世忠的性格，他绝不会只做一个财务投资者。预计安踏将寻求监事会席位，甚至在未来指派更懂亚洲市场的"关键先生"进入PUMA核心管理层，推动这家德国老店从"工程师文化"向"消费者文化"转型。
无论如何，丁世忠已经掷出了他的骰子。如果他能再次施展"安踏魔法"，将PUMA这只沉睡的美洲狮唤醒，那么安踏将不再只是"中国的Nike"，而是真正意义上的"世界的安踏"。
