FIFA国际足联官方发布的"土味"宣传视频
土味视频，是FIFA的下沉传播尝试
此前，传统国际足联宣传片一般采用顶级球星、专业赛场、现代电子乐、极简等视觉符号，完成了一套精致的全球精英体育编码；本次的中国本地宣传，走的是反差路径，主动切换中国中老年圈层专属符号：牡丹盛开、大红大绿，完全复刻了家族群长辈转发祝福视频的视觉体系。
语言学家耶夫·维索尔伦提出了"语言顺应理论"：传播主体主动调整符号，以系统适配本土受众的文化习惯，从而大幅降低受众的接受门槛。这一次国际足联可说把这一理论用到了极致，完全是为了迎合，甚至是用典型的中国元素有意"讨好"中国用户。
国际足联此举把"世界杯"从珠穆朗玛峰之巅，下沉到中国人的喜庆祈福仪式中，网友们纷纷在视频下面"接福气"。国际足联通过"土味视频"打破自己的传统身份与社会认知，利用廉价、接地气视觉风格形成强烈身份反差编码，构成传播上的"反差萌"，产生认知冲击与新鲜感。
对于中国的中老年群体而言，花开富贵、大红喜庆的短片是他们日常微信里最常见的祝福内容，熟悉的画面很容易拉近距离，大家愿意顺手转发家族群，触达平时很少关注足球的长辈。而年轻人看待这条视频则带着玩梗、猎奇的心态，长辈圈专属的土味模板配上国际足联的官方身份，强烈反差自带笑点，大家乐于截图、吐槽、二次创作，刚好契合短视频轻松娱乐的传播氛围。
而且，官方"土味视频"把中国裁判马宁放在画面的C位，也是有着迎合国内观众情绪的官方"小心思"。国足没能踏上世界杯赛场，国人缺少本土球员的情感寄托，马宁作为站上世界杯舞台的"中国面孔"，填补了这份情绪空白，自然成为国际足联重点宣传的热点。
