过去很长一段时间，月饼的核心属性是礼品。逢年过节，企业采购用来送客户、员工福利，个人买来走亲戚，看重的是礼盒包装、品牌档次，不一定在乎里面月饼口味好不好吃。大家买的不是糕点本身，是一份节日人情。
随着相关规定持续引导，加上大众消费观念转变，过度包装、天价礼盒的生存空间不断压缩。企业采购更加理性，不再大批量采购高价礼盒，优先选择简约包装、性价比高的款式。很多公司的节日福利，换成购物卡、生活用品，不再大批量采购月饼礼盒。
这就造成一个直观现象：过去支撑月饼大盘的大额团购订单明显缩水，专门做高端礼盒的厂商和经销商，订单下滑、库存压力变大。这也是网上 "月饼卖不动" 说法的来源。
但零售端，面向普通家庭、个人消费的月饼，并没有出现断崖下跌。散装月饼、小盒装月饼、单块独立包装的新式月饼，线上线下销量保持稳定，甚至还有上涨。
简单说，市场结构发生了置换。高价礼品月饼销量收缩，自食需求的平价月饼补了上来。不是大家不吃月饼了，是不再愿意为华丽的包装、送礼溢价买单。
二、消费者心态发生四大转变，重塑月饼市场
月饼市场洗牌，最核心的驱动因素，是普通消费者想法的变化。以前买月饼讲究体面，现在大家更看重实在，这几个变化非常明显。
1、拒绝为包装买单，不再花冤枉钱买盒子
很多人都有过这种体验，买回来的月饼礼盒，盒子又大又精致，拆开之后，里面月饼就四五块，吃完月饼，巨大的礼盒只能当废品扔掉。盒子的成本，最后全部算在售价里面。
这些年，简装月饼成为主流。国家持续限制月饼过度包装，要求包装层数、包装成本占比有明确上限。厂商不能再靠堆豪华外包装抬高定价。消费者也越来越清醒，明白自己花钱买的是月饼，不是包装盒。
