茅台推动渠道改革40多天后，价格和股价都坐上过山车。
茅台价格进入波动期被消费者关注。2026年1月茅台开始渠道改革，开始阶段动销、批价超预期，白酒板块在资本市场上开始爆发，单日上涨9%。一日行情过后，就连号称中国巴菲特的段永平也再次加仓茅台。其名下持有4万股贵州茅台，按当时市价计算价值约5360万元。
但春节过后，茅台批发价与股价同步走弱，飞天茅台批发价从春节高点回落约10%-12%，生肖酒（马茅）跌幅更大。截至3月3日，飞天茅台原箱批发价较春节高点每箱下降了约150元，2026年散瓶单瓶下跌约130元，2024年散瓶也下跌了50元，这对此前超3000元一瓶且供不应求的飞天茅台来说，首次遭遇全面"溃跌"。
此前一直被外界关注的"马茅"也逐渐降温，经典版马茅原箱约1950元，散瓶约1930元。珍享版约3650元，较2月高点6000元近乎腰斩。
2025年年末和2026年年初，渠道改革后的茅台，初步完成了拿回定价权的任务，飞天茅台价格已从1400回升到1700。更关键的是，渠道改革刺激出了真实需求，飞天茅台终端动销超过去年同期。从近期不断走低的飞天茅台价格来看，茅台的改革显然还面临挑战，股价也在春节后一片葱绿。截至3月3日收盘，茅台股价为1426.19元，再跌0.97%，相比2月6日1568元的高点，跌幅超过9%，即便以春节后高点计算，跌幅也高达6.4%，最新市值为1.786万亿元。
茅台为何要推动改革？
茅台的改革是迫不得已，业绩已经明显放缓。这些在此前发布的2025年三季报中就一览无遗。此时茅台营收1309亿元，同比增长6.32%；净利润646.3亿元，同比增长6.25%。而此前三年同期的营收增幅分别为16.52%、17.30%和15.04%，净利润增幅则分别为19.14%、19.09%和15.04%，营收和净利润增长看着都在6%左右，但这在茅台几乎是很罕见的，净利润增速低于10%的还是十年前，2024年净利润增长还高达15.38%。
从单季度的毛利率和净利率来看，茅台虽然还是那个盈利能力强悍的茅台，但其净利率已经降至2017年以来新低，此前飞天茅台并不担忧销量，现在茅台为了销量也开始绞尽脑汁，首次在i茅台上销售有不俗的成效。一月份，i茅台完成了140万笔500毫升飞天茅台交易，相当于2024年全年飞天茅台销量的9%。线上抢不到的消费者也开始到线下买货，根据公开数据，茅台经销商出货量同比增长10%，经销商几无库存，部分区域请求执行额外计划。
随着春节过后，宴请需求骤降，白酒进入传统淡季。加上经销商节前备货充足，节后集中抛货回笼资金，茅台的价格必然受到冲击。真正影响茅台价格的或是供需关系的悄然转变。
政商消费一直是茅台需求端的大头，随着最严禁酒令的持续加码，政务消费几近归零，在商业宴请中因宏观经济调控，企业商务宴请预算普遍削减30%以上，在此大背景下，茅台的高端商务宴请和礼品场景萎缩，失去一部分需求支撑。
茅台为了刺激年轻人消费与瑞幸联名推出酱香拿铁咖啡，茅台推出茅台冰激凌，这些措施或无法改变年轻的Z世代不喝白酒的习惯，Z世代白酒消费占比仅11%-15%，35岁以下用户不足18%。年轻人转向低度酒、果酒、精酿，拒绝传统酒桌文化。茅台品牌文化与年轻群体脱节。
与此同时，用户消费观念在悄然转变，个人消费理性化，健康意识提升。开瓶率持续低迷，真实年消费量仅约4000万瓶。高价与性价比失衡，高价等于浪费成为消费者主流理念。而此前茅台大火时，真实开瓶率也不算太高，很多人因其价格高昂而收藏，导致供给端承压，社会库存压顶，社会库存高达1.2-2.2亿瓶，是年消费量的3-5倍，短期消化这些库存并不容易。
分析师王一然表示高端白酒行业面临挑战，其中直观体现是去金融化、去库存、去泡沫。回归为一款高品质消费品成为主流消费趋势。高端白酒短期价格仍将承压，但凭借品牌壁垒与直营改革，中长期依然会较为稳定，成为行业价值锚点。
