这年头，餐饮业的日子不是那么好过。
就连大名鼎鼎的快餐巨头金拱门也撑不住了！
自2020年以来，麦当劳首次遭遇了全球销售额下降。
7月29日，麦当劳（MCD:US）公布了截至2024年6月30日的第二季度业绩。
业绩报告显示，第二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，上年同期64.98亿美元，不考虑汇率影响同比增长1%。
实现净利润20.22亿美元，上年同期23.1亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。
另外，相比去年同期，第二季度麦当劳全球同店销售额同比下降1%，低于市场预测的同比小幅增长。
图源：麦当劳财报
从数据中可以看出，麦当劳的业绩出现了一定幅度的下滑。
且据外媒报道，今年二季度也是麦当劳自2020年第四季度以来，公司同店销售额首次下降。
然而，当我们把目光转向2023年，彼时的麦当劳依旧是无限风光。
公开数据显示，2023财年，麦当劳全年收入为254.9亿美元，较2022年增长10%，净利润飙升37%，达到 84.68 亿美元。
2023全年，麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中，中国所在的国际特许市场部门（IDL）增长最为迅速。
也同样是2023年，麦当劳在中国市场大显身手，强势新增新店共925家，在新增门店数量中占比高达67%。
高速增长的财年刚过去不久，麦当劳却迎来了三年来的首次业绩下滑--显然，在餐饮业的乌云飘然而至的时候，麦当劳也淋到了雨。
这家在2023财年一路高歌、赚得盆满钵满的快餐老大哥，怎么也"麦"不动了？
是薯条汉堡软饮料的懒人三件套不好吃，还是"穷鬼套餐"不香了？
偷偷上升的麦门门槛
"一个觉得麦当劳好吃的人，再坏也不会坏到哪里去，麦门！"
2023年，爱吃麦当劳的网友自称"麦门信徒"，使麦当劳文学在互联网各平台迅速走红。
麦当劳也及时抓住了这股流量的风，以"麦门"为卖点，在各平台营销造势，然而随着流量的积累，麦当劳的价格也跟着水涨船高。
先是有着"穷鬼套餐"之称的"1+1"随心配从12.9元涨价到13.9元，让一众网友直呼："这个世界就是从麦当劳涨价开始变坏的。"
而除了让人从此多花一块钱的穷鬼套餐，原本周一会员日的优惠券活动也在不断地缩减优惠力度。
最开始的周一会员日，麦当劳的优惠券是随单赠送免费单品，顾客往往可以在只点一个5元甜筒的同时使用优惠券，实现小食0元购，得到赠送的麦乐鸡、麦辣鸡翅等。
由于大众薅羊毛的热情高涨，麦当劳将会员日优惠渐渐地调整到到花相对低的价格购买单品，如"9.9元麦辣鸡腿堡""5元中可"等。
而再到近几月，麦当劳发放的会员日优惠券上已经多了一行"消费满20元方可使用"的小字，为优惠券的使用设置了消费前提。
这个前提在无形之中驱使顾客去花更多的钱才能享受优惠，而单点超过20元的单品实则并不划算，很多人因此对周一会员日望而却步。
不难看出，麦门的门槛在不知不觉中上升了--看上去确实发放了会员福利，但仔细看又好像并不想发。
套餐涨价、优惠活动减少、优惠力度下降……这样的现实让发现端倪的"麦门信徒"心寒，扬言"再不送点实际的券，我就要叛逃隔壁肯德基！"
基于此，将消费者的反馈转换成今年二季度的数据，最直观的体现就是：麦当劳在中国市场的同店销售额也有所下降。
对于这一表现，麦当劳高管在电话会上点明了当前中国竞争激烈的市场形势，并进一步表示"我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。"
面对着不够理想的业绩，麦当劳研究出了自己的"折学"。
在推出两波"10元汉堡"活动并取得积极反响后，麦当劳中国又带来一大波名为"88金粉节"的促销。
据悉，"88金粉节"是在麦当劳中国（金拱门）7周年的背景下举办的大规模会员活动，从7月31日起直至9月初结束，是今年以来其持续天数最长的促销，也将是麦当劳中国史上持续最长的"金粉节"。
图源：麦当劳
显然，这是麦当劳对中国消费者的一次示好。
只是在35天的示好过后，失去优惠外衣的麦当劳还能否继续留住中国消费者的芳心，一切尚未可知。
麦当劳，野心不改
麦当劳的价格优势正在逐渐淡化，这是高管和消费者同时意识到的事实。
麦当劳CEO克里斯·肯普钦斯基表示："我们的价值领导力差距最近已经缩小，我们正在努力加快步伐解决这一问题。"
市场竞争的快车道从不允许企业减速慢行。
仅就中国市场而言，麦当劳和肯德基各占一座山头神仙打架，后面还有众多快餐品牌虎视眈眈--做中国汉堡的塔斯汀、种类同样丰富的汉堡王、占领低线城市的德克士华莱士……
就连主打披萨的必胜客，也在今年勇敢跨界，推出了汉堡套餐。
同样的汉堡薯条软饮料三件套，不同的优惠活动，在麦当劳的"周一会员日"之外，诸如汉堡王的"9.9周三会员日"、肯德基"疯狂星期四"紧随其后。
而当麦当劳通过策略性涨价来维护其餐厅的盈利能力，这必然会引发消费者对于购买行为的重新评估与选择。
简而言之，麦当劳为抵消成本增加而采取的措施，虽然在短期内有助于保持盈利，但从长远来看，却可能动摇其市场定位和顾客忠诚度。
图源：麦当劳
麦当劳CEO克里斯曾坦言："我们2023年在中国的业绩非常好，对中国业务表现感到满意，实现了强劲增长……我们将有机会继续在这个市场发展和渗透，中国市场的整体前景非常强劲。"
而如今，尽管中国市场同店销售额在2024年第二季度有所下降，中国市场的增长空间依旧很大。
麦当劳CEO克里斯表示，未来麦当劳会重新审视在中国的开店速度。
但从目前的情况来看，麦当劳中国新开门店的回报保持在相对稳定的水平，麦当劳仍会坚持扩店计划，以实现2024年在中国开1000家店的目标。
他期待，到2028年底，中国市场门店数能达到1万家。
"人们为什么爱麦当劳？爱它经久不衰的单品，爱它总有新品打动你，爱它始终如记忆般窗明几净，爱它开到午夜十二点甚至24小时运营装得下无家可归的人，爱它开在最核心的商圈，依然能依靠优秀的成本把控提供穷鬼套餐（已涨价）"
这段在网络上风靡一时的麦当劳文学已经清晰地点出了麦当劳深得民心的本质--好吃不贵服务好。
而要想继续在中国市场下沉、开疆拓土，达成在中国市场的万店计划，麦当劳要做的也只是贯彻这简单的七个字罢了。
