“快手是一个北方用户为主的APP”,这句话要改改了?

2024-05-17 18:59     观察者网

外界对于快手的印象,或许将要有一些变化了。

日前,在2024快手电商引力大会上,快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟提到,过去大家经常有一句话"快手是一个北方用户为主的APP",而2023年快手电商南方新用户开始大幅度增长,越来越多南方用户从开始刷快手,到成为快手上的活跃买家。王剑伟透露,去年华东地区49%的买家成为快手电商的新买家,华南地区有55%的用户第一次在快手上买东西。

在用户的消费能力方面,王剑伟提到了过往外界对快手的一个疑问,"以前大家一直说社会化品牌、优质品牌在快手的经营遇到了困难,老铁用户到底能不能买得起一线品牌、买不买得起社会化品牌?"

他用一个数据回应了这个问题,"一季度头部社会化品牌的GMV增长年对年超过了60%,商家动销增长超过了73%。"

另一方面,短视频平台电商业务是以直播电商起势,近年来也逐渐开始强调起了货架电商的属性。如快手从2023年四季度开始逐步放开泛货架场景(短视频、商城、搜索等)的流量入口。

快手方面披露,快手电商泛货架的GMV占比在今年一季度已经超过了20%,同时,2024年一季度电商支付订单量同比增长24%。增长则少不了泛货架的推动,其中短视频GMV同比增长近100%,电商搜索PV同比增长超过120%。

618大促在即,眼下行业越来越"卷",今年的电商平台们都旗帜鲜明地提出"把用户放在第一位"。快手也不例外,此次电商引力大会上,快手的口号便是"用户为先,聚势同行"。

进一步提升用户体验,这对平台以及商家都提出了更高的要求。一方面,快手希望与商家配合践行"多件多折",满足平台用户对纸巾等快销品"便宜多囤"的需求。

另一方面则是通过平台流量机制治理商家问题,保障消费者权益。如商品溢价率过高的短视频将停止流量分发;低分商品商业化断流,甚至是禁止广告投放。

此外,从过往的经验来看,商品是否包邮,一定程度上影响着消费者的购买意愿。快手提出,如果商家提供了包邮服务,平台会进行流量补贴和加成,相反,如果不提供包邮则会进行流量控制。

但用户为先,并不意味着要一味限制商家,消费者和商家之间如何平衡,是平台需要慎重考虑的问题。

商家方面,快手也推出扶持机制来支持商家。比如面向新商家的冷启和成长,快手电商制定了全周期的扶持政策。除升级新商识别模型,快速识别优秀、高资质的商家,还确保其在每个周期都有对应的扶持机制,例如新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等,提升商家经营信心和留存。

另外快手也推出了销售托管模式,即商家承担履约、售后,流量运营和商品销售等环节则由平台负责。据了解,现阶段入驻的以农产品产业带商家为主。

从平台的角度讲,根据目前的信息,快手销售托管模式的入选商品均由快手电商甄选,这也意味着平台更深地介入到了商品的供应中,有助于品控、价格方面的把控。

对商家而言,一些产业带商家具有这样的特征:拥有源头优势,但也远离消费者,相对缺乏营销和运营能力。理论上销售托管模式可降低商家运营难度,提高销量确定性。

快手2023年财报显示,快手2023年全年营收1134.7亿元,同比增长20.5%,而电商业务可以说是快手业绩增长的一大驱动力,今年快手电商的一系列动作能带来多大的增量,成为今年快手业绩的一个看点。

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