深度分析618:时间是经营本质的朋友,却是流量思维的敌人

2024-06-25 10:00  观察者网

618成交额还在涨,但增长逻辑发生了明显变化:流量占据优势的直播平台增速断崖式下降,供应链、服务、价格占据优势的综合电商成为增长驱动。

6月20日,易观智库发布618报告,全网成交额同比增长13.6%,其中综合电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多)增长11.2%,市场份额第一的淘宝天猫增长12%;直播电商平台(抖音、快手)增长24.3%,抖音增长了26.2%。

直播平台的增速仍然超过综合电商,景象却与一年前完全不同。综合各方数据,2023年618全周期,综合电商平台成交额只有个位数增长,而直播平台却是70%以上的高增速。考虑到综合电商与直播平台的大促份额接近4:1,今年618购买力明显在从直播向综合电商回流。

中国电商二十年,流量风口此起彼伏,销售方式千变万化,但消费者本质上看的还是货品、价格、服务。"有流量就能做好电商"只是一种经不起推敲的集体幻觉,直播平台的疲态尽露就是例证。

直播电商高增长,流量只是表象

过去几年,无流量不电商,似乎成了某种行业共识。

而站在流量C位的,无疑是直播电商。有数据显示,2019年-2021年间,国内直播电商市场交易规模的增长率分别达到227.7%、189.57%、83.77%。

业界对这一超高增长的解释,多集中于流量红利:头部直播平台的用户日平均使用时长可以超过120分钟,成为互联网流量最大的集中地。

"唯流量论"因而甚嚣尘上:有了流量,什么生意都好做。不少电商从业者都宣称,直播平台是电商人实现阶层跃升的最后一个机会。

超级流量洼地的出现,确实会在短时间内制造大量机会。但"唯流量论"显然与零售行业的常识相悖:零售的客流量固然是基础,后端的供应链、前端的运营效率和用户体验却决定长期竞争力。直播电商在短短几年的数倍增长,光用流量风口是不足以完全解释的。

实际上,流量红利只是表象,直播平台崛起的核心因素被长期忽视了:国内消费市场行业集中度快速提升的趋势,决定了品牌为了赶紧占领市场,可以暂时不考虑利润。

2019年,国泰君安研究了国内76个细分行业,发现各行业集中度都远不如美国、西欧和日本。以下游消费行业为例:美国酒类CR3(业务规模前三名的公司)约占55.8%的市场份额,中国酒类消费规模巨大,但渠道极为分散,批发商市占率不足1%;休闲零售行业国内CR4占比不到20%,化妆品行业国内CR4占比不到10%,行业集中度均只到美国1960年代的水平。

消费行业集中度低,意味着市场不成熟、竞争不充分。2019年之前,中国GDP增速保持在接近7%,远超美日欧等发达国家。GDP的高增速通常意味着消费需求的高速扩张,也就是市场竞争加剧,行业集中度会迅速上升。

国泰君安总量团队在报告开头断言:"The Bigger is getting even bigger,与海外市场相比,我们相信,中国行业集中化的浪潮才刚刚开始。"

于是,人们很快就看到了新消费的大爆发:消费品牌要在行业集中化浪潮中迅速拿到前几名,一定要不计利润烧钱换增长,反之则很快会被淘汰;投资机构认准趋势,对品牌耐心极大,品牌融资机会很高,跑马圈地没有后顾之忧。

直播平台真正崛起的节点,正是国泰君安发布报告的2019年。其快速起量的模式,与品牌不计代价的扩张欲望是天作之合。只要销售额上得快,天价坑位费、高昂的投流成本以及退货率,品牌都暂时可以不考虑,反正有资本市场兜底;反之,如果为了利润放弃规模,初创企业下一轮融资一定遥遥无期,上市公司的股价也一定会给出反应。

这一阶段消费者也乐见其成:品牌要在直播平台烧钱换增长,就一定会提供最好的折扣,最好的货盘,既然好货好价都在直播间,为什么不去下单呢?

但增长过快,也掩盖了经营本质的短板。直播平台起量快是共识,不赚钱是普遍的感受。有人在第三方数据平台研究过近年崛起的某头部美妆品牌,发现其在直播平台的流量中,70-80%都是付费流量。如此高昂的流量成本,加上比其他平台更高的退货率、订单取消率,头部品牌依靠规模优势或许可以维持一定利润,但多数中腰部品牌都死在了黎明前。

近两年新消费品牌的集体崩塌,评论多指责资本催熟,其实只要需求扩张速度不变,品牌和资本这么做无可厚非。规模对于任何品牌都是最重要的考量之一,尤其品牌初创阶段,规模往往是比利润更重要的。

但当经济周期发生调整,多数品牌一直在裸泳的事实就会暴露。

"唯流量论"的祛魅

今年618的热点话题,一直围绕着直播电商展开。

5月26日,深交所向头部直播MCN遥望科技下发问询函,质疑后者的经营可持续性。原因是2023年遥望在某平台投流费用高达23亿,数字营销业务毛利率却大跌15%,直播带货佣金毛利率甚至是负的,跌至-0.38。

5月27日,有媒体发现某平台头部主播618首播销售额普遍下滑70%以上:广东夫妇去年成交额4.5亿,今年6114万,同比下跌86.4%;琦儿去年1.11亿,今年1292.3万,下跌88.46%;潘雨润去年2952.9万,今年674.8万,下跌77%。

6月3日,头部女装品牌、一度位列平台女装店铺TOP5的罗拉密码,宣告停播、关店、清空视频,完全放弃618。罗拉密码有500万粉丝,年销售额数十亿。

超级大主播的地位减弱,并不是单独某家平台的个例,而是行业普遍规律。近年来,淘宝直播份额由少数大主播向店播分流的现象已经非常明显。

618期间直播电商的降温,并不意味着流量正在抛弃直播。事实上,头部主播销售额的下滑,主要来自直播场次减少。有数据显示,不少主播的单场直播销售额仍在创新高。

既然流量还在,为什么主播却不愿播了?

近日,"某电商女装商家吐槽退货率高达80%"话题引起热议。据爆料,该女装商家在直播平台618销售额近1000万元,但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元,再刨除各项成本开支,预计亏损50万元至60万元。

这指向了直播电商平台模式的固有问题:过高的投流成本、过高的退货率。过去几年,品牌规模增长的需要足以掩盖这些问题,但当品牌从要规模转向要利润,投流成本和退货率问题就像包裹在棉花中的针,轻易就能刺伤主播。

近日,一篇《最惨618启示录》在电商业内刷屏,作者总结道:

"所有的(某直播电商平台)大主播全部下跌,都是70%以上的下跌。是他的能力差了吗?不可能啊,大主播的用户的基数不会凭空消失,为什么大主播的业绩全部下滑70%?因为大主播过去的业绩,就是品牌参与撑起来的,就是品牌给了投流费,大家共同把业绩做出来的。"

"今天品牌不愿意破价了,今天品牌不愿意花钱投流了。过去为什么能产生那样的业务,是因为品牌把自身的资源,比如说品牌的价格也好,618价格机制也好,它的流量投放也好,这些资源跟大主播跟用户之间的信任结合在一起,最终做出了一个大数据,做出了一个大的数字。"

直播平台的流量并没有出现太大问题。但品牌收紧营销预算,不愿意破价、投流、上新后,一切坚固的都烟消云散了。

流量幻觉不是新事。直播平台的泼天流量出现之前,互联网流量红利其实一直层出不穷。过去20年是中国经济高速发展的时代,也是媒介形态快速发展、快速迭代的时代,社交、中长视频、短视频、直播等新的流量洼地,你方唱罢我登场。

陷入"流量幻觉"的也不只是商家,所有电商平台,无论是综合电商还是社区团购电商几乎都中过"唯流量论"的毒。

移动互联网刚刚兴起的2010-2011年间,"千团大战"一度蔚为壮观,不顾亏损的烧钱换流量行为曾被奉为互联网创业的圭臬。但是最后从"千团大战"中幸存并壮大的几家巨头,成功的秘诀并非一味扩大流量,而是在成本和用户体验之间找到了平衡。

电商是复杂度最高的行业之一,流量只是电商链条中的一个环节,其他环节包括:供给丰富度和品质、营商环境、物流体验、客服能力、用户洞察、产品体验、价格竞争力、促销模式等等,一个环节出现问题,都会导致交易效率大受折损。环节的复杂度决定了电商需要的是综合能力,只靠一块长板是接不住水的。

除了"唯流量论"之外,近年还有一个没被澄清的迷思:中国电商的基建非常发达,后来者直接复用,就可以迅速实现赶超。持这一论断者只看到了物流一个环节,和"唯流量论"类似,对电商的复杂度没有清晰认知。

经营本质才是时间的朋友

回到开头易观智库的618数据,与直播电商平台的增速下滑相比,淘宝天猫增速之所以回到了两位数,其实是因为,品牌一味要规模的集体狂热退烧后,纷纷回到了经营本质,要找到规模和利润的最优解。

从平台模式上看,淘宝天猫的"搜索+货架+店铺"模式,意味着消费者的主动购买和复购,和品牌心智的养成。各大电商平台中,天猫的投放ROI一直是最高的,就是因为相比直播平台,相同的投入能换来消费者更多的复购。而直播的模式决定了消费行为多数是被动的、单次的,相对来说品牌建立稳固心智比较困难。

更关键的是,淘宝二十年的经营中积淀的长期能力,是流量导向的直播平台短期难以追赶的。

从今年以来淘宝天猫的走向上也能看到,他们也在有意地强化产品、运营、服务能力的既有优势。

经济周期的调整,让货品、价格和服务对消费决策的影响更加凸显。淘天今年最大的实质性动作,其实是大力做88VIP,提升服务质量,扩大核心消费人群,让品牌愿意把好的货品和价格给到平台。

以往88VIP的权益,主要集中在阿里系内部生态上,如饿了么、优酷、高德、夸克网盘的会员,以及合作的网易云音乐会员等,反倒是在电商的核心权益上不太突出。今年88VIP的第一个大动作,就是推出无限次退换货包运费,还可以跟运费险叠加。这对于高频类目,如女装等,是非常实用的权益。

之后是每天兑换一个满300减20元和满200减10元的现金红包,下单结算时直接抵扣。也就是让核心消费人群每天都有获得感,这对于用户粘性非常重要。

今年618,淘天在88VIP上也是大手笔投入。天猫的88VIP大额券投入超百亿,在面额增加的基础上降低了使用门槛。

对于现阶段的品牌,优先是保利润,其次是保增长。经济周期调整之下,保利润的前提是可控的让利,最优解就是在不破坏品牌价格体系的前提下,定向向核心消费人群让利。品牌最怕的是因为让利,导致自己的价格带下跌,这对自己就是价值毁灭。88VIP的模式是折上95折,会员享受到了实惠,但品牌在消费者心中的价格锚点并未受影响。

至于保增长,88VIP在电商核心权益上的加码,会不断吸引更多高质用户开卡,其实也就意味着品牌人群的扩大。会员经济的高复购属性,会随着规模的增长,让品牌的适度让利获得合理回报,形成一个长期的正循环。

从淘宝天猫公布的数据来看,今年5月,88VIP的会员数月环比增长超过2倍,同比增幅超过3倍,模式基本跑通。

淘宝天猫为代表的综合电商所拥有的复购护城河,很难被直播电商平台跨过。可以看到,过去的几年,直播平台一直不遗余力做货架,先是推出独立app,失败后又在平台内部推出货架,今年又传出内测独立app,可见直播平台内的货架电商增量始终有限,而当今的移动互联网,一个新APP成功的几率已经无限渺茫。

但直播平台在货架上的努力至少说明了,"唯流量论"行不通,平台要增长,还是得回到好货、好价、好服务的经营本质上来。

巴菲特曾经说过:"时间是精彩事业的朋友,平庸事业的敌人。"这句话套用在电商上同样成立:时间是经营本质的朋友,流量思维的敌人。

来源|观察者网

今日关注
更多