华为重返中国PC市场前三,戴尔为何“腰斩式”下滑?

2023-05-30 14:59  观察者网

2023年一季度,国内经济仍在缓慢复苏,企业和消费者支出仍趋于保守,加之个人电脑(PC)销售渠道仍在清理库存,中国PC市场出货量继续两位数下滑,也在各界意料之中。

然而,看似波澜不惊的PC市场,竞争格局却在悄然改变。根据市场调研机构Canalys日前发布的最新数据,今年一季度,华为PC国内市场出货量同比增长34.1%,以10.7%的份额升至行业第二。

尽管与联想集团接近40%的份额相比,仍存在难以弥合的差距,但要知道,华为上次在国内PC市场取得这样的排名,还是在2020年,彼时美国制裁对华为终端业务的影响还未完全显露。

在几乎所有厂商都在大幅下滑的背景下,华为的逆势增长,颇有点"一枝独秀"的意味。让外界感到好奇的是,智能手机业务仍在"others"中的华为,PC业务为何能率先重返国内前三?

观察者网注意到的另一个现象是,今年一季度在国内PC第一梯队中,联想和惠普的市场份额依然稳固,而声称供应链要"去中国化"的戴尔,出货量却遭遇"腰斩式"下滑,排名掉出前三,丢掉的市场份额也被华为"尽收囊中"。以往稳坐第一梯队的戴尔,为何突然风光不再?

针对这些中国PC市场中值得关注的现象,观察者网专访了Canalys的PC市场分析师徐颖(Emma Xu)。

2023年一季度,中国PC市场出货量

时隔3年重返中国前三

回顾华为最早涉足PC业务,2009年的运营商定制上网本"Mini 3801C"可以说是起点。2016年,华为正式推出笔记本电脑MateBook,被视为进军PC市场更为关键的一步。彼时华为认为,华为消费者业务已在手机、可穿戴以及智能家居等领域取得突破,进入PC市场能够使华为终端产品形成体验上的互补。

"华为迟早要做到PC第一。"时任华为消费者业务CEO的"余大嘴"的余承东,多次在不同场合放出这一豪言。或多或少,这也挑明了华为"不仅要在手机领域干掉所有对手,还要在PC领域超过联想"的目标。

在经历早期销量和口碑不如人意的阵痛期后,华为高薪招揽PC领域的人才,并将MateBook的研发重心转向传统笔记本领域,先后推出MateBook X系列、MateBook系列等多款PC产品,向轻薄笔记本市场发力。

时间来到2020年,外部环境愈发恶劣,采用"全场景战略"的华为也度过短暂的巅峰期。彼时Canalys数据显示,二季度华为PC在国内取得10%的份额,排名仅次于联想和戴尔;华为笔记本中国市场份额达16.9%,仅次于联想排名第二,加上华为手机也处在巅峰期,当时余承东甚至直言"竞争对手太弱了"。

但此后华为遭到美国连续打压,部分供应链断供,加上全球PC需求暴涨,材料、物流成本持续攀升,华为PC遭遇缺货困境,逐步淡出国内市场。Canalys数据显示,2021年二季度,华为PC在国内市场的出货量仅剩50万台,同比暴跌64%,市场份额跌至3.4%,排名跌至第五;到三季度,华为国内PC市场份额不到3.4%,彻底进入"others"行列。

但"触底反弹"也正是从此刻开始。2021年四季度3.5%,2022年四季度8.2%,华为用一年时间将国内PC市场份额翻了一倍多,单季出货量也从58万台增长到100万台。2023年一季度,华为PC在国内出货95万台,同比增长34.1%,份额从上年同期的6.1%升至10.7%,提升4.6个百分点,排名仅次于联想,跻身第二。

华为PC中国市场份额

"市场寒冬"中逆势增长,原因何在?

华为PC重返中国前三的同时,整个PC市场却在下行。

2022年,全球和中国PC市场分别同比下滑16%和15%。进入2023年,国内宏观经济还在缓慢复苏,渠道过去一段时间积压的库存仍在调整,导致PC市场并未止跌。一季度,中国PC市场(台式机、笔记本和工作站)出货约890万台,同比下滑24%。

漫长的"市场寒冬"中,华为PC业务为何能够逆势增长,其中有哪些助推因素?日前在接受观察者网采访时,市场调研机构Canalys的PC分析师徐颖(Emma Xu)分析了几点原因。

首先,徐颖认为,对华为PC和平板电脑业务来说,中国市场相当重要。由于众所周知的原因,使得华为对中国市场的重视程度和可操作程度都比较高。华为在中国市场的策略,以及华为跟中国消费者之间的联系,确实是一个非常大的优势,这也使得它和竞争对手存在一些差异。另外,华为的手机和平板产品,在消费端的口碑都还不错。

这些优势对华为来说,其实一直都存在,为何2021年华为的PC业务还会掉出国内第一梯队?

徐颖表示,2021年供应链一度出现缺芯,加上华为在制裁下出货量收缩,供应链可能会优先考虑出货量更大的厂商,这就会对出货量较小的厂商造成影响。而到2022年下半场,PC市场需求开始萎缩,供应链基本不再存在短缺问题,在手机业务受影响的背景下,华为终端也进一步专注和执行其提出的"1+8+N"的策略,去开拓其他更有机会的品类,完善整个生态布局,中国市场作为其本土市场毫无疑问会是该战略实践和提升的主要市场。

第二,她认为,华为的PC和平板战略跟传统PC厂商有些不同,以产品智慧生态的互联互通作为创新点,产品的定位也都比较清晰,主要吸引的是办公场景以及学生群体,以及已经拥有华为手机和平板的客户。

近些年,随着手机、平板等品类异军突起,PC在个人计算场景失去独有性,设备功能分散化,万物互联、生态融合成大势所趋。在此背景下,代表包容度、联动性等功能与体验的智慧PC概念应运而生,华为、苹果等国内外PC厂商都在这一赛道持续投入。

去年5月,华为曾专门召开笔记本系列新品发布会,围绕疫情时代居家/混合办公特性,推出了相应解决方案,并密集发布多款笔记本新品,AI,全面屏,高性能,轻巧,智慧办公等被频频提及。

徐颖认为,对有能力的厂商来说,生态一定是巩固品牌的护城河,苹果就是比较成功的例子,通过手机、平板和PC等产品来强化自己的生态黏性。对于华为这样的厂商,在中国市场也一定会采取差异化的策略,抛开硬件配置不讲,华为PC一定会往构建生态的方向发展,并基于此制定市场策略。

图源:Canalys           

第三,她表示,在消费市场之外,华为在商用PC市场的渠道布局也越来越成熟,并且策略在不断调整。在此背景下,华为在国内商用市场,尤其是政教市场表现的都还不错。未来,随着华为在PC领域,尤其是商用PC渠道的不断积累和完善,可能会有更大的优势存在。

"华为有应对政府机构、企业大单采购的丰富经验。同时,国产替代正成为趋势,华为作为国产品牌,会一定程度上替代戴尔、惠普等厂商的产品。"曾有观察人士如此评价华为入局商用PC市场。

2022年4月,华为宣布全面进军商用领域,并把"消费者业务"更名为"终端业务",覆盖消费和商用两大模块,消费产品继续聚焦大众消费者,商用产品则专注于政府及企业客户。今年3月,华为发布商用品牌"华为擎云",在商用领域进一步加码。

除了产品和渠道布局等因素外,徐颖还提到,疫情期间,联想、惠普、戴尔、华硕以及Acer等传统PC厂商都处在上行阶段,而华为去年同期出货量基数较小,也是其逆势增长的一部分原因。随着国内宏观经济复苏,加上自身布局和能力提升,都会对华为的PC业务增长带来贡献。

至于价格因素对出货量的影响,她指出,在PC产品布局方面,华为有不同的产品系列,以此去满足不同消费者群体的需求,其中也有包括主打性价比的系列。但从整体来观察,依靠低价去拓展市场似乎并不是该厂商的主打策略。

戴尔为何会"腰斩式"下滑?

今年一季度的中国PC市场,华为的增长无疑是个特例,因为前五大厂商中其他四个都在下滑。换句话说,其他厂商的大幅下滑,也间接推动了华为市场排名的上升。

根据Canalys数据,一季度,联想集团PC出货量325万台,同比下滑24.1%,但市场份额依然稳固,仅下滑0.1个百分点,以36.7%排名第一;排在第三的是惠普,出货量90万台,同比下滑7.4%,市场份额为10.2%,落后华为0.5个百分点;第五是华硕,出货量70万台,同比下滑16.0%。

但要说下滑最厉害的还是戴尔,这个去年同期出货排名国内第二的厂商,今年一季度出货量只有76万台,同比下滑45.1%,连续第二个季度跌幅超过45%,市场份额也从11.9%同比下跌至8.5%,跌幅达3.4个百分点,而丢掉的份额基本上被华为吃掉。

徐颖向观察者网分析指出,无论在中国还是全球,戴尔在商用市场一直比较强势,而且商用采购很多都是大单。但现在商用和中小微企业采购都不景气,所以戴尔下跌是最严重的,可能也跟国内商用市场亟待复苏有关。另外,戴尔去年出货基数也非常高,在消费和商用市场都受影响的情况下,戴尔出货量一定是往下掉的。

今年3月,曾有外媒传出,戴尔已制定"去中国化全套剧本",覆盖了从最上游的IC芯片采购到下游整机与周边组装。从PC终端(台式电脑、笔记本电脑)到周边(如键盘、电源供应器、风扇等)的组装上,戴尔将从2025年开始"去中国化",先从美国内需市场开始,2025年将50%的产能移出中国大陆。

随后,根据英国《金融时报》等国外媒体报道,所谓的"零部件采购多元化策略"被戴尔高层证实,这一消息是否会影响戴尔在中国市场的表现?

徐颖向观察者网表示,没有听到戴尔对此传闻做出公开回应,无从评估其真实性和影响。

她指出,一季度以来,中国整体的消费者支出相对强劲,但主要集中在旅游和酒店住宿等领域,并未用于购买新电脑。目前国内消费和商用PC市场走势都较弱,加上华为和惠普等厂商的出货量也在改善,必然会吃掉其他厂商一部分份额,当然也不排除与厂商在国内的整体布局和策略有关。

"我们其实看到在大环境不景气的情况下,消费PC这块对想要增长或者持平的厂商挑战会更大。另外,在商用PC这块,国内目前有信创政策,政府、教育以及其他公共采购,都会更倾向安全和国产化,势必也会对商用尤其是公共商用领域的出货产生或多或少的影响。"她说道。

毋庸置疑的是,对全球PC厂商来说,中国既是全球最大的PC市场,同时也生产了全球约80%的PC。无论是从供应端还是需求端,中国市场都是无法忽视的存在。

2022年,中国PC市场出货量

PC市场何时能够复苏?

从2022年初到现在,PC市场已经下行一年多。即便华为一直在逆势增长,也难免会受到整个行业下行的影响。从去年三季度以来的三个季度中,华为PC在中国市场的增速分别为110%、73%和34%,可见华为的增长也在逐步放缓。那么关键的问题是,PC市场何时能够复苏?

日前在财报会上,联想集团董事长兼CEO杨元庆向观察者网表示,虽然PC市场过去几个季度因渠道库存调整而疲软,但调整已近尾声,联想全年库存同比下降24%。个人PC市场的出货量和激活量的走势将越来越一致,预计整个智能设备市场有望在今年下半年回稳。

从华硕和宏碁的存货金额来看,最近一年两家企业的库存也下降将近四成,近半年去库存速度加快。随着库存逐步降至健康水平,预示行业迎来曙光。但另一方面,市场需求似乎依旧低迷,寒冬是否会延长?

徐颖向观察者网分析指出,目前来看,中国经济已进入恢复阶段,但PC市场尚未有明显好转迹象。从商业整体表现来看,服务业出现回暖迹象,但商业投资和IT支出仍相对疲软。对于中小型企业而言尤其如此,这些企业的运营仍面临预算紧张的困境,而且鉴于当前经济形势,很多企业也会推迟在设备方面的支出。

"如果按目前渠道库存恢复情况,以及未来换机需求来看的话,PC市场很大可能会在今年下半年复苏,但这也取决于商用PC市场的复苏情况,所以我们认为在今年年末或者是第三季度末,可能会看到PC市场有一些比较好的反弹机会,但整个2023年市场肯定是下行的。"徐颖表示。

她还提到,今年二季度的PC市场有两个值得关注的点。一是618电商促销,很多厂商都想借助这个机会清理库存,这可能会加速中国PC市场的复苏,另外就是商用PC市场的恢复情况是不是相对健康。

"2024年预计会陆续开始有一些换机的需求,如果整体经济恢复走势持续向好,明年市场在2023年的基础上应该会有进一步的恢复。"徐颖认为,未来PC市场的表现会好于疫情之前,因为随着数字经济的发展,一些新鲜技术对数据量或者说对生产力的需求,会为PC市场带来更多利好,包括微软对操作系统的更新,也会为机器更新换代带来推动因素。

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