千元一条的瑜伽裤被数万人追捧,它到底是不是智商税?

2023-03-29 16:37     腾讯

千元一条的瑜伽裤数万人追捧,Lululemon背后的女性消费力有多强?

在许多繁华的一线城市的CBD中心,你会发现有许多打扮精致的都市女性穿着"紧身秋裤"逛街。不要感到惊讶,这正是近年来风靡全球athleisure(运动休闲)风格,而要说带火这种生活理念与穿衣风格的鼻祖,不得不提品牌"lululemon"。

这家专做女性瑜伽服起家的品牌,在短短20年间风靡各大国家的中产阶级女性,千元一条的瑜伽裤竟有数百万数千万的簇拥者。

不少"精致女性"还会发出"精致沪漂必须人手一件lululemon"的感叹。

lululemon究竟好不好穿?为什么买这么贵?围绕lululemon一直有争议,但并不妨碍这家公司大把挣钱,近年来lululemon的营收也年年攀升,数据显示,lululemon至今已连续七个季营收增速超过20%。

2021年11月,lululemon股价一度到达485.82美元/股的历史高点,总市值超过620亿美元,折合成人民币近4000亿元。

2022年3月30日早间,加拿大运动服饰零售商lululemon(NASDAQ:LULU)披露了2021财年第四季度业绩报告以及全年财报,业绩继续加速增长。

据财报,截至2022年1月30日,lululemon的全年净营收由2020年的44亿美元增至63亿美元,同比增长42%;毛利润36亿美元,同比增长 46% ;净利润9.75亿美元,较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。

其中,第四财季lululemon净营收21.29亿美元,略低于市场预期的21.3亿美元(此为下调后的预期,此前四季度的营收预期为21.54亿元),同比涨幅为23%,净利润4.35亿美元,同比增长32%,均落后于全年增幅。

透视财报,可以看出lululemon的用户和自身经营策略的特点,那就是"烧钱做营销"。然而值得一提的是,不少KOL此前吹捧lululemon是一家专注瑜伽服的高科技公司,而研发投入在财报中却寥寥无几。

"你买的不是瑜伽裤,而是一种生活方式"

lululemon1998年在加拿大温哥华成立,与耐克,阿迪这些主打全品类产品的品牌不同,lululemon出场就是主打售卖女性瑜伽服。

而lululemon采取的别具一格的营销方式让它迅速成为各大地区,"中产女性"的心头好。

lululemon在自己财报中是这么说的:

"我们的客人在他们的运动服装中寻求性能、风格和感觉的结合,选择让他们在运动时感觉良好的产品。我们相信我们品牌的可信度和我们提供的真实社区体验会将我们的潜在市场从运动员扩展到那些追求积极,正念,平衡的生活的人。"

与偏好找热门明星代言的传统营销方式不同,lululemon以非同以往的营销模式迅速风靡全球。

公开资料显示,lululemon创办以来,公司更倾向用瑜伽教练等专业人士为品牌背书。

公司会通过与瑜伽教练合作、赞助社区瑜伽课程的方式(比如会为新开业的瑜伽馆送上贺礼,给瑜伽教练提供新品试穿、购买折扣优惠等),营造瑜伽社区和团体文化氛围。

潜移默化间,瑜伽教练对品牌的好感就转化成学员的购买力。这样一来,每位瑜伽教练、每座瑜伽馆,都变成了其品牌线下宣传渠道。前期投入不高,后期回报却十分惊人。

前期让瑜伽教练成为用户后,喜欢瑜伽这类生活方式的人们自然就会受影响带货。而瑜伽这类生活方式,经过"中产阶级化"修饰,已经变成一种类似"信仰"的神奇文化。

lululemon自己便在公告中直言,我们的营销更加强调与消费者的链接,与消费者共创文化与信仰。

因此社群营销成为lululemon营销活动非常重要的组成部分。

另外,lululemon也特别热衷于在各大城市开展线下主题活动,这样一来,乐意与消费者建立稳定的互动关系。种沉浸式品牌文化体验,也提高了用户的品牌忠诚度。

露露柠檬店铺正在线下组织活动

强调与用户共创文化与信仰,这为lululemon带来了很多"露粉",也让"穿着lululemon练瑜伽",越来越成为一种中产潮流,不少人戏称lululemon的忠实用户是lululemon的教徒。

有女性生活博主写过一篇文章,名字叫做《我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生》。

有位瑜伽教练在接受《人物》杂志采访时更是透露:"不穿lululemon与穿着 lululemond的人同处一间瑜伽室,都会觉得'冒犯了它的尊贵'。"

无数中产女性对lululemon的追捧,逐步演变为,"含露量"的高低与否是检验一家健身房环境、会员层次、市场定位的重要标志。

鲜少做广告,营销费用占比却高于耐克

在小红书上,你可以看到有很多"露粉"痴迷于分析lululemon设计、剪裁工艺、花色等,并大赞其具"良好的包裹性和支撑性","能够勾勒出完美的女性身材"。