可以想象，2021年恒信玺利过的捉襟见肘。其年内存货资产降至31.9亿元，占总资产的76.55%，较上年同期减少约10个百分点。尽管如此，仍难改变其低现金流量的现状，截至2021年底仍低至3.05亿元。
为了补充现金，恒信玺利在2022年迎来闭店潮。数据显示，截至2022年上半年，恒信玺利拥有终端门店数630家，较年初的715家关闭了85家，占年初门店总数的11.89%。
缩减规模势必会造成人员优化。据中报显示，截至2022年6月30日，恒信玺利在职员工1104人，较年初的1684减少了580人，占比达34.44%。按工作性质来看，销售人员和运营人员是优化的重点，合计裁掉540人，占总裁员人数的93.1%。
换言之，半年的时间内恒信玺利虽只减少一成的门店，但却裁掉超三成的员工。
对于离职员工，恒信玺利采取拖欠战术。据时代财经报道，恒信玺利哈尔滨第一分公司部分员工有4个月未发工资，拖欠工资约100万元，叠加公司需支付的补偿金220万元，合计约320万元。
更值得一提的是，恒信玺利与合作方也存在经济纠纷。2022年3月，北京市朝阳区人民法院判被告恒信玺利实业股份有限公司于本判决生效之日起七日内向原告天津简臻企业管理咨询有限公司支付咨询费29161元、支付逾期给付利息535元、赔偿损失56500元。
支付员工工资、赔偿损失、保障公司运营......哪哪都要花钱的恒信玺利早已不堪重负。2023年1月4日，I DO品牌母公司恒信玺利实业股份被申请破产，根据法院公开信息，申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司，经办法院为西藏自治区拉萨市曲水县人民法院。
真金白银是王道
"钻石恒久远，一颗永留传"自从钻石巨头戴比尔斯向消费者输出"钻石=永恒"的观念以来，钻石这一真爱见证就成为了婚庆市场的宠儿。
恒信玺利在2019年年报中表示，从消费端的角度来看，每年有1000余万对新婚的刚需，各种传统节庆和纪念日的需求，以及个性化生活的需要，构成了珠宝行业非常稳健的消费需求。
但事实上，新婚刚需人群的总量正在不断减少。据国家统计局官网显示，2020年，官方统计的结婚登记人数共计814.33万对，较2019年减少了113万对，是自2013年达到1346.93万对后，连续第7年下降。2021年，结婚人数再次下滑，全年依法办理结婚登记仅764.3万对，比上年下降6.1%。
有专家预测，结婚人数减少是未来的大趋势，也就是说，恒信玺利口中"非常稳健的消费需求"其中并不稳健。
此外，因为考虑到变现、保值等因素，部分新婚人群将黄金作为首选。计划在年内结婚的李鑫表示，"在和男友商量结婚事宜的时候，就一再强调过不要购买华而不实的钻石，选择可以通过补工费、克重换花样的金饰。"
结婚人群的钱不好挣，恒信玺利就将目光投向千禧一代，推出了全新I Do BOOM瓷系列产品、联合王者荣耀定制小金环、进军元宇宙等，力争将钻石珠宝摆脱婚庆概念，成为亲情、友情、爱情以及自我奖励等情感诉求的表达。
但从数据端来看，千禧一代并不领情。数据显示，2022年上半年，恒信玺利镶嵌饰品销售占比93.01%，较上年同期的96.37%降低3.36%，素金饰品销售占比6.38%，较上年同期的3.36%提升3.02%。
"以我为代表的千禧一代刚出社会不久，想要的东西有很多，但钻石肯定不是首选。"出生于2000年的韩顾表示，她上班后首次购入的高价产品以手机、电脑电子产品居多，选择饰品会偏向款式多样、价格实惠的彩金。"如果要购入大额首饰，真金白银是王道"。
