短短几年间，综合电商逐步做到流量"千人千面"，无形中也抹去了垂类电商的优势。后者曾经抢跑出的时间窗口似乎也仅停留在那几年。从苏宁卖身，到今年国美动荡、每日优鲜一地鸡毛、易趣网关停，再辉煌的过往终究也难以成为未来的免死金牌。
激烈竞争迫使电商着眼于更远的未来。2016年10月，马云在云栖大会上断言"未来没有电子商务一说，只有新零售一说"。转年，刘强东的"无界零售"理论开始刷屏，"下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命"。
在此之后，电商与线下实体在技术、管理、投资等诸多方面有意融合。传统商场纳入电商麾下，O2O、无人便利店、无人超市等创新业态孕育而出。围绕零售大做文章的电商巨头们，无非寄希望于打破天花板，进一步牢固既有的市场份额。
毕竟，谁能料到半路会杀出个拼多多？靠着社交裂变和低价交易，2015年拼多多从五环外撕开了一个大口子，一路挺进了阿里与京东的腹地，以肉眼可见的交易额爆发式增长一路狂揽下沉市场。
2018年7月，拼多多创始人黄峥口中"3岁的孩子"敲响登陆纳斯达克钟声，电商巨头们向来忽视的新市场成就了拼多多，"Costco"和"迪士尼"结合似乎也行得通。即便黄峥承认"拼多多身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战"，但也不妨碍其改写电商格局：从双雄争霸变为三分天下。
就算再费心折腾，头部电商仍难以忽略后生可畏的事实。拼多多之后，抖音、快手由短视频转战电商，以直播等新模式猛烈冲击着传统电商的流量城墙，甚至分食着后者引以为傲的"双11""6·18"战绩。主播带货的能力不亚于一场小型的电商促销，既能牢牢抓住晚8点后的消费人群，更是以常态化的促销将集中的流量节点分散化。
