小天才涉黄暴背后的家庭矛盾:家长与孩子的战争(3)

2022-08-04 15:46     中国企业家杂志

"我会选择听歌和积分吧。"杨杨告诉《中国企业家》,如果除了定位和通话,只能保留两项功能的话,她会选择这两项,其他可以全部删除。杨杨的父母管的比较严,哪怕班里孩子大部分已开始使用手机,但她还戴着电话手表。

有研报指出:小天才手表的成功依赖于精准定位于封闭场景下的社交刚需满足品,核心竞争力正是基于儿童社交需求所打造的社交系统,并且凭着儿童社交领域的垄断地位(800万月活用户),小天才占据国内三分之一的儿童智能手表市场,并且在国内中高端蜂窝儿童手表领域占据主导地位。

但很少有家长是为了儿童社交需求购买这款产品。

"教育是不能开玩笑的,必须要准确、权威、可信,就像老师一样。"广东小天才科技有限公司CEO金志江多年前就指出了教育类科技产品的特殊性。

既然如此,那为何小天才仍在不停增加一些非必要的产品功能呢?

与手机类似,小天才推出的每款新产品,功能越多,价格也越贵。目前最贵的一款是小天才旗舰Z8电话手表,今年5月发布的,官方售价为1998元。

2022年7月初,人民网观点频道发布文章,点名了小天才并发出质问:"游戏化"内容是否应该出现在电话手表内?它与儿童手表"保障儿童生命安全"的初衷有何关系?"不要让儿童电话手表变身为儿童游戏手表,不要让未成年人只是新的利益增长点。"

7月9日,小天才在官方微信公众号上回应称,已针对反馈的问题应用立即进行下架处理,其中含有不良内容的应用软件永不上架,将加强上架前的第三方应用软件多重审核机制等。截至发稿,《中国企业家》发现,小天才官网也未见涉事的相关平板电脑上架。

段永平的门徒,小天才的命门

"虽然我们做的多品类,但每一个阶段我们只做一个产品,因为电子产品更新速度特别快,没办法让我们的步步高复读机做一辈子。很快就发现机器已经没了,磁带也不发了,怎么办?那我们就开始转移品类。"2016年,向来低调的金志江出现在活动现场,他发表了对产品创新、品牌定位的看法。

1998年推出复读机、2000年推出电子词典、2008年推出点读机、2013年推出家教机,关键时刻如何做减法,才是步步高的核心心法。那么,现在是否到了小天才需要做减法的时候?

但加法不易,减法更难。"其实那个时候我们不知道,什么叫品类战略。甚至连品类这个词语我们都不知道。"金志江曾表示,他们的这些品类都围绕着的品牌定位,就是步步高专注于做教育产品,在这个过程中,步步高有意无意地实践了品类战略。

坚持了7年电话手表的小天才,金志江应当了解,这一爆款产品也会有逐渐被市场淘汰的那天。

产品会消失,品类可以换,但品牌也许才是小天才的命门。

"只要品牌的口碑存留,早晚会碰到机会。"在金志江的理解中,产品消失后,品牌还会在,"比如大家耳熟能详的OPPO,它一开始是生产MP3、MP4的,但这个产品不足以承载品牌更好的发展,因为这个品类很快就没了。"

而现在,基于家长对孩子安全和聚焦学习需求衍生的产品,其对小天才的信任正在一步步瓦解:小天才电话手表被曝"诱导未成年人消费"、平板电脑"自带应用市场推荐涉黄涉暴内容"等问题,无疑对该品牌产生了影响。

金志江。来源:《步步高教育电子金志江:小天才电话手表的品类创新实践》视频截图

但步步高一直有个不熟不做的产品发展战略,从学习机、电话机、VCD,到手机都是如此。步步高的不熟不做战术有三:其一,行业不成熟不做;其二,自身研究不熟也不做;其三,人不熟还是不做。

而儿童智能手表赛道并非小天才开辟的,金志江也是后来者居上。

1999年,段永平逐步将步步高集团按照业务板块改制成三家互相独立的公司,其中,陈明永负责视听业务,沈炜负责通讯业务,教育电子公司则交由黄一禾负责。

黄一禾负责的这一板块主营学习机、复读机等,此时担任步步高复读机事业部部长的金志江追随了黄一禾。2007年,黄一禾退休,金志江成了他的接班人。

2011年,金志江开始启用"小天才"品牌,推出了同名早教机、儿童平板等产品。2013年,金注意到儿童智能手表在市场上热度颇高,当时360公司推出了"360儿童卫生手环"市场反应良好,不久后其他品牌陆续推出了多款儿童智能手表。直到2015年,小天才才推出了第一款电话手表。

"敢为天下后",这是典型的段永平风格,而在高光时刻做减法,果断断舍离,也是段永平的特点。

在段永平创立步步高集团后,在其产品决策中,也能看到这种果断:除了小霸王学习机外,步步高学生电脑、步步高VCD、MP3、复读机、无绳电话、点读机等产品,都在被市场淘汰后,也逐渐被公司舍弃。然后公司快速进入下一个品类。

金志江也受段影响。某种意义上,金志江算是段永平的"门徒",对这套打法应当了然于胸。

小天才电话手表并不是金志江参与的第一个爆款产品,"妈妈再也不用担心我的学习"的步步高点读机、"学外语,更容易"的步步高复读机、步步高电子词典等,都出自他之手。对于曾操盘多个爆款产品的金来说,他应当深知教育类产品的特殊之处--家长的需求在左,孩子的渴望在右,等号便是金要用产品维系的平衡。

现如今,压在右侧的砝码,该减减了。

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