小天才涉黄暴背后的家庭矛盾:家长与孩子的战争(2)

2022-08-04 15:46  中国企业家杂志

胡斌告诉《中国企业家》,小天才推出的新产品总会在班上引发一些讨论和研究。孩子们慢慢发现,可以趁着家长不备,把视频下载下来,然后传到手表中,就能看视频了;手表中的益智游戏也逐渐多了起来,有时还能收到同学的分享;他们发现,手表中有语音搜索功能后,能搜到一切自己想搜索到的内容;他们发现,社交也不用非得是熟人,身在浙江的小学生能添加到远在四川的另一个小学生。

"父母不让我碰手机,我就有一种叛逆心理,他们觉得我不能玩,我偏要玩。"胡斌表示,小天才的手表屏幕很小,但大家都不介意,能看就行。

来源:小天才官方微博

小天才的崛起,非常迅速,销量也快速增长。数据显示:2017年,小天才电话手表的销量高达500万只,占国内儿童手表市场的一半。而天风证券研报数据显示:2017~2018年,全球智能手表出货量,Apple Watch霸占榜首;第二名则是步步高的小天才,市占率均为10%。有数据显示,目前中国5~12岁的儿童数量是1.7亿,智能儿童手表的市场普及率达30%,可以说每三个孩子中,就有一个孩子戴着电话手表。

在儿童手表领域中,小天才没有对手。小天才精确瞄准了家长与儿童的需求,以其强大的定位功能和闭环社交属性牢牢占据了该细分领域第一名。但随着销量的增长,产品的功能不断增加,问题也越来越多。

"加法"后遗症:补不完的漏洞

"不管你在哪里,一个电话,马上能找到你……"2015年5月,蓝精灵的调子,简单朗朗上口的歌词,以及森碟、天天两位在《爸爸去哪儿》中明星子女的广告参演,小天才电话手表还未正式上市,就火遍大江南北。同年6月,第一款小天才电话手表Y01经典版问世,正式开创了电话手表品类。这一横空出世的品类精准戳中了家长"第三只眼"的需求,第一年出货量就高达107.6万台。

小天才神话的缔造者是有"中国巴菲特"之称的段永平,2008年后,段永平创立的步步高集团,收购了晶技旗下的游戏机品牌"小天才",后者成为步步高教育电子旗下的儿童智能产品品牌,开创了"儿童电话手表"这个品类。小天才的"爆款"打法具有典型的段式风格:在其他企业不断增加SKU拓展市场份额时,发力聚焦于单一品类;"敢为天下后",看到相对成熟的市场后,用足够垂直细分的产品戳中用户需求;让产品和广告相互融合,简单形象,将广告效应用到极致。

在小天才诞生的这7年内,产品也从第一代以定位、通话为主要功能的Y01,升级到2022年5月上市发售的Z8,翻转、上网、拍照、健康监测、智能识物等功能不断增加。

过去7年,小天才电话手表在产品设计与功能上的升级路径是什么?根据小天才官网、官方微博及公开信息,《中国企业家》不完全统计发现,小天才手表每年至少会发布一款产品,产品发布时间基本集中在暑假。

信息来源:小天才官方微博、公开信息;制图:姚赟

梳理后发现,智能化和可视化是两大趋势。而定位、防水和通话,几乎是所有类似产品必备的核心功能。

以Z5为例。2018年6月,小天才发布了以"看得到,才安心"为口号,主打视频通话的新品小天才电话手表Z5。其中,同年推出的Z2产品在京东榜单上销量一度排行第二。Z5这款产品,在原先通话、定位、防水等基础功能上,增加了拍照、视频通话,同时还和网易云音乐达成了首次合作,电话手表中成功满足了听歌需求。

而其"看得到,才安心"的口号,无疑会击中家长的需求。在这一口号下,更多家长眼中的非必要功能也逐渐加入其中。

和其他产品不同的是,每款小天才电话手表同时有两个消费者--家长和孩子,他们却有着不同的诉求。对买单的家长们,他们诉求很简单,就是定位、通话和耐用;对实际使用者孩子而言,他们的需求或许是实现和大人一样的"手机使用自由"--这两者的诉求有时是相斥的。

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